谁说策划不值钱？他一次策划引入20亿投资，三个字破解企业营销困局

首席品牌官 · 公众号 · 电商 · 2017-04-23 22:13

正文

2004年，松材线虫病侵袭了三峡库区9万多亩松林，30多万株松树枯死，直接经济损失达3000多万元。“如果再不及时采取措施加以有效控制，三峡库区800多万亩松林将面临灭顶之灾，由此而引发的生态环境恶化无法估量。”

强烈的社会责任感驱使，他写下长篇深度报道《松树艾滋侵袭三峡库区三峡工程面临灭顶之灾》。文章一经发布，便引起政府与社会的高度重视。最终，国家投入20多亿元，启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

“我写作的目的，不仅仅是报道和呈现事实，更重要的是让文字产生力量，引起社会的关注。只有这样，文字才具有真正的价值。”多年的记者采编生涯，使他养成了“内容洁癖”，对内容创作和讲故事的研究鞭辟入里。

2007年，在“恩师”王方杰的引荐下，文海军进入商界传媒集团，开始同企业、企业家打交道。

“那时，《商界》杂志已经创刊13年，我发现它一贯秉承的讲述商业故事的方法，与我之前的写作初衷不谋而合。”进入商界传媒之后，文海军逐渐从创作内容转变为研究企业营销，“企业品牌同样需要以故事来呈现它的价值观。”

对企业来说，塑造品牌的最好方法就是讲故事。 一个有效的故事，可以传递品牌的价值观，让品牌与消费者之间形成深刻而有意义的纽带，最终才能让消费者为品牌买单。

2010年，北京智新超越教育公司慕名找到文海军，想让他为企业做一次宣传策划。在对方提供的一堆资料里，文海军根本找不到任何有效信息，他索性扔掉资料，回归到行业本身。

彼时，中国的教育培训行业大多以学历教育和应试教育为主，智新超越则专注于脑力开发和习惯培养的素质教育。文海军决定从这个点切入，将智新超越与市场上的教育机构区隔开。

如何有效区分学历教育与素质教育，同事又能宣传智新超越的品牌文化，这是文海军最困惑的难题。思来想去，文海军打算借势“清华大学”，主张素质教育的理念也与清华大学的教育契合。

于是，他找到多名清华大学教授，联合发起一场“全国家庭冬令营”公益活动。这场活动在寒假组织了1200组家庭参与，在21天的时间里，培养孩子的八大好习惯。

“孩子的成长需要陪伴，家庭教育更是一种爱的教育。”素质教育是智新超越的主张，而这场冬令营活动就是讲述习惯养成的故事，是塑造品牌公益形象的最佳形式。通过这场活动传播，智新超越在业内赢得一致好评。

第二年夏令营时，智新超越教育推出“21天好习惯播种营”课程，原本只打算组织30人，最终有120多人报名，第一期开班压缩到80名学员，直接收入300多万元，并从此成为夏令营王牌课程。

故事传播品牌，品牌通过故事呈现价值观，这是一个润物无声的过程。 在后来的营销服务生涯中，文海军一如既往地坚持着这个原则。