江南春解密电商品牌百亿之路：打价格战必死，打心智战才能做大

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一般来说，一个公司从几亿做到几十亿，往往需要线上线下深度分销，从而抢占消费者心智。不过对于某些特别依赖线上渠道的品牌，在品牌通过线上破圈后，仅依靠线上全域化渠道也有可能做到几十亿规模。

以化妆品行业为例，像我们做的Ulike脱毛仪、Ulike激萌美容仪这类线上化占比较高的产品，是有可能在线上做到几十亿规模的。但饮料这类即时性的快消品，在线上做到几十亿就不太容易。通常，化妆品、美妆等产品有机会在线上实现几十亿的规模，但前提是要成为公众品牌。

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破解10亿“魔咒”：电商品牌

需要破圈和防卷，建立社会共识

派代：很多想做品牌的电商企业，开始时声势浩大，但往往半途夭折，做不起来的原因会有哪些？对于能做起来的电商品牌，比如花西子、蕉内、徕芬、Ulike、德祐等，他们做对了什么？具有哪些共性特质？

江南春：我认为首先是它们开创了新的品类。以Ulike为例，它深耕脱毛仪领域，在脱毛仪技术和产品方面具有一定的领先性，这是其一。其二，是拥有一支强有力的渠道运营团队，整个互联网运营团队能力也非常强。其三， 这点很重要，就是在关键节点实现破圈引爆。

我记得Ulike在做到10亿规模时迎来了突破，它抓住了很多次发展红利，加上产品独具特色。在突破10亿规模的关键节点，品牌创始人的认知起到了决定性作用。

我第一次在杭州Ulike公司见到潘总（Ulike创始人）时，他就明确表示要打造公众品牌。当时他拿着一瓶农夫山泉对我说， 他不想只做网红品牌，而是要成为（像农夫山泉的）公众品牌。

从一开始，他就有这样的认知。他找我交流，就是想探讨如何成为公众品牌。你看，他做脱毛仪，却以农夫山泉为例，这足以说明他的目标。这种认知促使Ulike在10亿规模时实现破圈。 因为当品牌做到10亿规模时，线上精准投放往往会遇到瓶颈。在互联网全域渠道，无论是抖音还是天猫，即便运营水平很高，流量增长也会受限。 在AIPL模型（认知、兴趣、购买、忠诚）中，A2、A3人群的投放几乎已经饱和，再继续投放，消费者可能只是短暂接触，难以形成深刻印象。

我当时给Ulike的建议是 “破圈” 和 “防卷”。所谓破圈，就是要建立社会共识，成为公众品牌。比如，当我说没听说过Ulike脱毛仪时，对方解释因为我是男性，产品主要投放女性群体。但我指出，即便在女性群体中，其知名度也可能被高估。后来Ulike做了调研，结果发现真正知道Ulike脱毛仪的人很少，知道家用脱毛仪这个品类的人也只有百分之十几，八九成的人甚至都不知道家用脱毛仪。 这说明精准投放存在问题，很多消费者只是被短暂触达，没有形成记忆，也没有产生购买兴趣。

（线上广告投放）后台数据显示品牌触达了很多人，但实际上这些触达缺乏质量，没有真正让消费者产生认知和印象。就像马路上的广告，人们每天路过看到，却不一定记住，更不会因此改变消费行为。所以，这个时候就需要破圈引爆。Ulike在2020年的双11、618等大促活动，每次销售额大概都是2亿多，2021年三八节进行破圈引爆，当 年 618销售额就增长至4.62亿，在美妆排行榜中排到第六名。要知道，以往美妆排行榜的前列，长期被欧莱雅等国际大品牌占据。

再以德佑湿厕纸为例，曾经它是一个鲜为人知的小品类品牌，当时，德佑湿厕纸的业绩在3亿左右，类目排名第三，略低于前两名，但差距不算太大。不过，整个品类在当时并没有引起广泛关注。我试用过德佑湿厕纸后，对其赞不绝口，甚至觉得用过之后，就难以再接受其他同类产品，因为它是一款划时代的产品，彻底改变了人们的生活方式。基于此，我和杨总（德佑创始人）互相鼓励，我坚信这个品牌能够取得成功。

企业家之间有时候需要相互鼓励与支持。杨总内心其实也隐约觉得产品有潜力，但做出决策需要巨大的勇气。 杨总颇具魄力，他回顾自己多年的经营历程，尽管三个产品线每年能做到10亿业绩，但手头资金积累大概只有2亿。在 2023 年疫情 后恢复 期间，他毅然决定在分众传媒投入 过 亿进行广告投放，以此来推动品牌发展。

第一次引爆后，公司业绩从3亿多迅速增长到近10亿，到了去年，业绩更是从近10亿提升至15亿。不仅如此，德佑湿厕纸品牌的成功，还带动了公司其他产品的销售，使其系列产品在市场上的排名上升到第二位。最终，公司整体业绩跃升至30亿级别，与竞争对手拉开差距。

派代：当前电商比价严重、退货率高（不少类目达70%以上）、广告投放ROI低，从广告营销视角看，为何会出现这种情况？如果用品牌来解这道题，如何解？

江南春：我觉得首要原因是产品同质化严重。所以，商家必须在产品独特性下功夫，摆脱降价焦虑，实现升维发展。具体来说，可以从三个方面入手：

第一是品质升维。 以白象方便面为例，它主打汤好喝，强调使用一年以上老母鸡，经过6小时精心熬制高汤。在保证价格不变的情况下，实现品质升级，3元一袋、5元一桶，这种质价比的提升自然能吸引消费者购买。当消费者看到 “老母鸡熬制6小时高汤” 的宣传，就会对产品产生好感。

第二是服务升维。 就像天猫推出的88VIP会员服务，效果显著。我曾负责推广88VIP会员，一年时间，会员数量从几百万增长到去年双11结束时的4200万，头部品牌的销量有50%来自 VIP88会员。天猫为会员提供无限次免费退货等优质服务，让会员感受到良好的购物体验。会员支付88元会费，享受诸多特权后，会减少在其他平台的消费，从而被沉淀下来。 经过几年的发展，这些高质量用户成为天猫的忠实客户，也为平台带来了更多收益，这就是服务升维的成功案例。

第三是痛点升维。 以泰兰尼斯童鞋为例，我们为其打造 “稳稳鞋” 概念，强调 “走得稳，少摔跤”。鞋子采用鞋底分区支撑、多密度分区设计，配备6块不同密度的橡胶，具有高防滑系数，还通过了比巴克全球防滑认证高端版。我们从父母担心孩子学步摔跤的痛点出发，推出这款产品。像我和丁总（泰兰尼斯创始人）在讨论产品时，就提到自家孩子学步摔跤，留下疤痕的经历，深知父母的担忧，所以能精准定位痛点。虽然这款鞋售价598元，价格并不便宜，但因为切中父母（消费者）的痛点，依然受到市场欢迎。

为什么泰兰尼斯能成为中国第一大童鞋公司？关键在于精准找到痛点。 单纯依赖降价，并非长久之计，若无法找准痛点，产品陷入同质化竞争，就只能靠降价来吸引消费者。

再比如波司登羽绒服，2018 年时，大家普遍认为它是中老年品牌，适合四五线城市消费者。近几年，甚至有人调侃 “不是波司登买不起，而是军大衣更有性价比”。但波司登的产品其实除了价格较高，并无其他明显缺点。波司登将产品痛点进行升级，推出能抵御零下50度严寒、采用优质面料且穿着舒适的羽绒服，在消费者心智中建立全新的认知，从而缓解销量压力。

第四是情绪升维。 在中国，许多品牌通过与IP联名，成功引发消费者的情绪共鸣。此时，产品售卖的不仅是功能价值，更是情绪价值。也就是说，商品本身需要实现升维。比如波司登与玛莎拉蒂联名推出东风系列，定价一万元一件；为满足时尚需求，还与爱马仕设计师进行全球联名合作。通过这些举措，波司登改变了产品形象，并借助大牌代言人易烊千玺、谷爱凌等提升品牌影响力。最终，波司登定位为 “全球销量领先的羽绒服专家”，再加上 “畅销全球72国” 的宣传，成功引爆品牌。如今的波司登与 2018 年人们认知中的波司登相比，已经有了巨大的变化。其营收从当时的60多亿，增长到如今的230多亿。

派代：我们和很多电商品牌创始人交流时，他们也会遇到寻找痛点的难题，想找到更大、更有价值的痛点，有哪些方法呢？

江南春：我认为，找到痛点或是在消费者大脑中建立容易记住的认知，关键在于开创新品类。品类创新是一种重要的创新方式，例如奶酪棒就是新品类。那么，如何进行品类创新呢？

首先，关注科技趋势。 随着科技媒体的兴起，AI技术可以让很多行业实现革新，所有产品都有 AI 化的可能。以新能源为例，新能源的崛起不仅改变了汽车行业，让比亚迪等品牌崛起，也影响了电动工具领域。我的客户从事电动工具生产，将电动工具 AI 化后，像除草机等产品运行时噪音大幅降低，产品性能得到显著提升。此外，技术的进步也带来新的产品形态，比如采用美国Http冷压杀菌技术的HPV果汁，利用马里亚纳海沟4倍的压强压垮细菌细胞壁，使果汁在 6 个月后打开仍保持鲜榨口感。我们要关注全球科技趋势对自身产业的影响，从中寻找创新机会。

其次，关注消费趋势。 在食品饮料行业，过去五六年涌现出许多新产品，如元气森林、简醇、东方树叶等。这些产品的成功背后遵循着 “5 加 5 减 5无” 的消费趋势：“5加” 即加蛋白、加钙、加 芝士 、加膳食纤维、加益生菌；“5减” 即减糖、减脂、减卡、减油、减盐；“5无” 即零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零添加剂。同时，消费者还追求清亮、绿色、有机、新鲜的产品。90%的 （ 消费品 ） 创新都围绕这些趋势展开。

消费趋势还可以从人口结构变化中体现。 如今，中国人口老龄化趋势明显。以成人纸尿裤市场为例， “ 可靠 ” 纸尿裤目前在行业内排名第一。从银发经济角度来看，成人纸尿裤未来有两个发展趋势：一是普及率将大幅提高，上一代人很少使用纸尿裤，但现在父母这一代使用纸尿裤已较为常见；二是50岁左右的人群中，因漏尿等问题使用纸尿裤的人逐渐增多。

就像农夫山泉投资东方树叶，前期发展缓慢 ， 10年仅做到10亿营收，但在2020年，随着无糖化潮流兴起，其营收在4年内增长到180亿。再如袋鼠妈妈，它抓住了7-18岁青少年护肤这一市场空档。过去大家都聚焦于0-3岁婴幼儿护肤，而在当下，7-18岁青少年护肤是一个尚未被充分开发的领域。袋鼠妈妈抢占了这一市场，去年单月销售额突破2亿，成为青少年护肤第一品牌。

最后，是反巨头策略。 如果行业巨头都向左发展，创业者不妨尝试往右走，避免盲目跟随。一定要学习领导品牌，然后反其道而行。比如我创办分众时，当时行业内都是大众媒体，我就起名叫分众媒体。我不想成为大众媒体，那时的白领、金领等写字楼人群是什么样的群体呢？他们是分众，细分受众，可能对诺基亚手机、汽车等比较感兴趣。而电视台是大众媒体，我就聚焦分众。

如今中国中产阶级成为主要消费人群，数量达四五亿，分众也发展到覆盖四五亿人群。因为抓住了趋势性方向，所以获得成功。当时，所有媒体都强调 “内容为王”，看电视、报纸时，人们被内容吸引，不经意间看到广告。我则选择 “渠道为王”，不做内容，而是抓住等电梯这个特定的时间和空间——这是每个人的必经之处。在这个场景中投放广告，即便广告本身可能无聊，但也能成立。

当时所有户外媒体，都关注 location（位置），比如地标建筑，认为拿下上海外滩这样的地标就能发财。但我们没有这样做，而是追随着人们的生活轨迹。 人们总要回家、上班，去外滩的频率哪有回家、上班的频率高？所以做户外媒体，要避开巨头的思路。 当时大家做户外媒体，想的都是候车亭、公交车、机场、地铁这些常规场景。只有我想到了电梯，此前全世界都没有电梯媒体，我开创了一个新的品类。如今， 分众 电梯媒体已成为中国最大的户外媒体公司，我们的营收达100多亿，而第二名只有27亿，我们遥遥领先。

学习和模仿巨头，你最多只能成为他们，无法超越他们；反其道而行，才有可能超越他们，并取得更大的成功。

03

品牌创业成功的人，是那些抱着

“就算死也要爬上去” 信念的人

派代：现在电商环境这么差，对于电商创业者来说，是否一定要做品牌？品牌的投入多久能有回报？很多老板担心这个回报周期太长。

江南春：老板们需要改变认知，这是一个认知误区。

首先，要明确做品牌是否是你的必然选择。如果只是想做个小生意，每年营收两三亿，不想做到10亿、20亿、30亿，那就没必要做品牌。

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