手机行业“生死马拉松”，荣耀长跑下半场

手机市场分享 · 公众号 · 手机 · 2023-05-29 06:00

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2022年11月，MagicOS 7.0问世之时，就曾在业内引起震动。对标华为鸿蒙和苹果iOS，它的定位是AI使能的个人化全场景操作系统，以人为一切设备的中心，打破不同设备、系统和生态的边界，拥抱万物智联，被当作是面向未来占位的存在。以其四大“根技术”之一的MagicRing信任环为例，它让MagicOS 7.0的智能互联，能够基于身份认证体系，实现跨系统多设备可信互联，使服务在设备间智慧流转。

值得注意的是，Magic 5系列产品突破创新的背后，离不开荣耀对基础研究的持续投入。2023年，荣耀以往非常神秘的深圳研发实验室走到台前。

这个专注于基础研究领域的核心实验室，不同于荣耀此前更为外界了解的北京、西安产品化创新实验室，而是深入了工业软件、算法、求解器等制造底层领域，同时能够孵化新材料、新结构和新工艺，实现显示、电池等领域关键零部件从0到1的创新。其也被当作是荣耀“以人为中心”理念的创新支点。

赵明认为，投入基础研发时，发现在很多领域苹果和华为并非不可战胜，最重要的是，投入得是否坚定。无论当下还是未来，持续投研发、投产品体系都将是荣耀最高优先级。据他介绍，荣耀一款折叠屏手机的研发投入能达到10亿元，年度研发投入力度接近营收的10%，研发人员超过8000人，占全公司人员的60%以上。

总的来说，荣耀不急于一时，通过突破创新、长期投入为未来攒底牌，坚持量变终能达到质变。

去海外，找增量

如果说技术创新更多是为了激发老用户的换机动力，抢夺存量市场，那么， 国产手机厂商出海，显然就是要争夺为数不多的增量市场。

从IDC的数据看，2011年至2013年是中国智能手机市场爆发增长的三年。到2013年Q4，市场增速放缓，并且放缓趋势在接下来两年里愈发明显，乃至2015年Q1出现了六年来的首次出货量同步下滑。

正是2015年前后，中国手机市场成为了全球最大的智能手机消费市场，但同时也是竞争最激烈的市场。

在当时，一些嗅觉灵敏的手机厂商，就看到了海外市场的增长潜力，以印度、东南亚为起点，不断向全球扩张。出海寻求增量逐渐演变成了厂商们的共同选择。可以看到，从那时起至今，部分厂商经过八九年的积累，海外市场已经能够贡献营收的半壁江山。

面对难得的增量市场，荣耀也不能放弃，独立之后，重返海外就成了必然。

不过， 手机厂商出海策略也在发生变化。最直接的表现是，2023年部分厂商出海相较此前的火热变得谨慎 。Canalys分析师Toby Zhu此前对深燃表示，受通货膨胀、俄乌战争、地缘政治等因素影响，全球消费电子市场一片低迷，海外市场萎缩更严重。2023年，部分国产手机厂商出海变得相对保守，开始降成本、砍生产线，对于部分渠道投入也在收缩。

同时，厂商出海求增量，不再仅仅追求出货量的攀升，而是更在意高端市场份额，这其中，用户拥有高消费力的欧洲市场，就成为主战场 。此前部分手机厂商出海欧洲，更多是占据中低端的市场份额，但这部分市场已经增量空间有限，现如今更在意对欧洲市场高端份额的抢夺。

来源 / 视觉中国

2022年重返海外的荣耀，继续加大投入，全面布局海外市场。据悉，到2023年一季度期间，荣耀在欧洲、拉美、中东、马来西亚等市场，出货量都实现了翻几番的增长。彼时，赵明曾在接受采访时称，荣耀的海外业务战略和布局，已经基本完备。

其中的欧洲市场，也是荣耀抢夺高端份额的主战场。荣耀将2022年定义成“海外市场元年”，2023年则是“欧洲市场元年”，并且目标明确，就是要在这个市场以高端旗舰挑战苹果、三星。据悉，一季度期间，荣耀在欧洲市场出货量同比增长超4倍，销量同比增长近3倍。

Toby Zhu认为，荣耀去年刚重新布局海外，今年会有一个较大成长期。从Magic5系列的表现来看，荣耀在欧洲的品牌力，包括消费者和渠道的认知度都比较强，加上荣耀自身在积极推进中高端机型，所以增长明显。

在赵明看来，荣耀在海外市场的发展，2023年将保持高速增长，并维持盈利状态，未来3-5年都不会触及天花板。

但是，这并不意味着荣耀为了抓住海外市场的增量会激进布局，一味追求市场份额的提升。赵明称，荣耀在海外的策略不是追求高速，而是追求高质，回归商业逻辑本质，构建各区域和国家市场的核心能力。

在全球市场上，荣耀的布局也是面向未来。赵明比喻称，就像种草坪，前面一段时间是扎根的时候，当有根之后，后面会茂盛发芽快速生长，到那时反而会更加超出预期。