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但是千万别因此就觉得零售业的前途一片黯淡。市场研究机构eMarketer估计，2016年全球零售总额（除旅游、票务和饭店销售之外）约为22.049万亿美元，增长率为6.0%，高于2015年的5.8%。其中，电子商务（包括线上预订旅游产品、票务、饭店等）的销售额达1.915万亿美元，增长率为23.7%。到2020年预计仍可达27万亿美元，电商将增至4.058万亿美元。
在未来的增长区间内，多种因素影响着全球零售业的走向。在宏观层面，坏消息是强势美元可能使美国本土消费增加，其他地区进口价格上升，而好消息是油价下跌、燃料成本降低将转化为通胀的消退，消费者购买力将随之增强。而市场层面，电商和实体店之间将不断竞争和融合，消费市场的日益细分让消费者的喜好和价格敏感度越发难以把握。面对同样的挑战，了解消费者的深入程度和市场反应速度的差异，将使不同地区的零售商收获不同的未来。
美国零售业的景观呈现出清晰的“冰火两重天”态势。国际信用评级机构穆迪2月27日表示，在其追踪的美国零售商中，有19家的评级几乎跌至“垃圾”一档，还有21家“堪忧”。标普500对零售和饭店行业的评级大致保持稳定，但是未来展望仍然是“负面”。这种恶化的场面始于2008年金融危机。截至目前，在穆迪信用评级谱系中垫底的美国零售商数量已比2008年翻了3倍，该机构预计，这个数字将在未来五年内达到历史顶点。
百货公司和部分鞋服品牌是日子最难过的玩家。穆迪下调评级的榜单里，包括了大名鼎鼎的希尔斯百货、女鞋品牌玖熙、服装品牌J Crew等，零售行业媒体Retail Dive认为，它们面临的挑战有新兴品牌和电商带来的竞争、流动性紧张、糟糕的信用档案和动荡的管理结构等。宾夕法尼亚大学沃顿商学院“张兴梅&戴永革”讲席教授、零售行业投资人大卫·理查德·贝尔在接受《天下网商》专访时表示，其中幸免于难的是一些地处富人区的高端购物中心。它们拥有稳定的客户群，因此经营状况仍然良好。他指出，美国百货业将面临更加剧烈的分化，“优质的零售商将变得前所未有地强，而中间的那些就难熬了。”
