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图｜博主「野食小哥」
2018 年「双 12」前夕，抖音全面开通了购物车功能，一些淘宝小商家立刻涌了进来。
那时，京东做自营为主，拼多多刚刚起步，大家心存顾虑，淘宝成了小商家最重要的阵地。只是，普通商家买不起淘宝的资源，先前只能去微博、知乎等地「种草」，以更低的成本吸引消费者进店。他们也会使用抖音，在能够挂车之后，跳转更方便，也让不少中小商家加大了这方面的投入。
头部网红也开始了直播卖货的尝试。
「七舅脑爷」当时在抖音有超过 2900 万粉丝，他联合 108 个品牌，在抖音上直播卖货，还挑选了 99 家供应商的 99 件低价商品放到个人商品橱窗售卖。直播从晚上 7 点一直到凌晨 1 点，总时长 6 个小时，同时在线人数最高到了 33 万，总成交额超过 1000 万。
图｜博主「七舅脑爷」
抖音发布战报，「双 12」全天，抖音为淘宝和天猫带来超过120万订单，也展示了「抖音种草，淘宝成交」的营销潜力。因为这次合作的成功，2019 年，蒋凡统管天猫和淘宝之后，急于获取更多流量，和抖音签订了 70 亿的年框。
不过直到 2020 年之前，字节依然没有下定决心大力投入电商。
做电商也是一件难度很高的事情。字节跳动的发展过程里，百度和腾讯是两个重要的竞争对手，他们都曾经花费大精力投入电商，但都毫无起色。
另一个顾虑是，倘若字节自己做电商，也意味着将和阿里巴巴竞争，这不仅意味着要直面互联网组织能力最强的公司，也直接意味着会损失阿里带来的广告收入。当 P2P 金融和游戏这两个互联网投流大户纷纷受到政策限制时候，这些收入便显得更加重要。
规划 2020 年业务时候，电商并没成为重点。「首先是直播，其次是游戏和教育，电商是『小投入，慢慢做』。」有参与 2020 业务规划的字节员工说，「张楠（Kelly）担心影响抖音用户体验，利东觉得电商赚钱太慢，可能只有一鸣在坚持着做电商。」
王宇杰也曾在 2019 年询问张一鸣，「字节到底该怎么做电商？」张一鸣没有正面回答，只是说字节已经在做电商了。
不过，没人会认为那时候的字节电商是张一鸣期待中的终点。前述字节员工怀疑，张一鸣在电商领域谋划了很长时间，也有更大的野心，只是他需要应对外部竞争，还要协调好抖音与商业化的问题，也要等一个合适的爆发时机。
张利东的犹豫
广告是字节跳动毫无疑问的收入支柱，这个支柱是由张利东建造和维护的。
张利东媒体人出身，曾是《京华时报》副总裁，2013 年，张一鸣用张利东看不懂的公式，说服了后者加入今日头条来负责商业化业务。
图｜张利东 抖音有限公司法定代表人、执行董事、经理
2020 年之前，张利东和他的商业化部门已经将电商看做拓展广告收入的方式，包括电商广告、电商引流等。这些事情不涉及电商最复杂的环节，比如自己招徕商家，建设物流体系，做好售后服务等。
这个过程里，字节也在产品层面上，完善了诸多电商的后端基础建设，比如鲁班电商，它被很多人称作「抖音上最赚钱的工具」。
字节跳动面向用户的产品名称向来简单直接，内涵段子、今日头条、抖音、巨量引擎等都是如此风格，反而是内部产品往往有一些巧思，比如一个内容工具叫做「甘道夫」，意思是“You shall not pass（源于《魔戒》台词，你不能通过）”。
鲁班电商的名字更像「甘道夫」，从上线直到最终被巨量千川取代，名字都只在部分商家里流传，甚至不少电商从业者都不知道有这样的工具存在。直到 2019 年 5 月，一篇关于「天价伪劣烤虾」的文章让鲁班电商被更多人知道，但也让管理团队更加犹豫字节是否有能力做好电商。
鲁班电商门槛不高，商户缴纳 2 万元订金便可以开通账户，在今日头条、抖音、西瓜视频里都可以为自己的商品做广告。字节跳动还会帮助商家做落地页，并提供免费的短信通知服务。
不过想在鲁班电商卖东西，商家需要花钱购买曝光。曝光没有统一价格，出价越高，曝光越好。一位在 2018 年做过鲁班电商的商家说，想要好的推广效果，大概需要 40%的商品单价作为广告费。
这位商家说，为了能够「打平」费用，卖的都是毛利高的东西，甚至会有些「灰色」和「擦边」，「比如男性保健品、各种茶叶、仿真文物这些」。在商品描述上，他往往也会用更博眼球的方式。比如有一款产品，他会使用「提升男性精力，改善睡眠状态，让男人活力满满」等让人产生联想的语言，但最终的商品就是普通的芝麻丸。
「有发财的，但没太多人在这上面做正经生意的。」商家说，「都是货到付款，买这些都是中老年人，也不知道价格，反正有一单就赚一单。」
拜托买科技 CEO 黄小强是最早以机构化的方式运营鲁班电商的人之一，他在一次采访中说：「我们从2019年开始做的，前期摸索也亏了几十万，从今年（指2020年）才开始不断爆单。鲁班卖货盈利的核心在于前端投放广告运营和后端的签收率。一个采购选品+一个广告投放运营+一个电话客服+一个发货物流对接，基本上就能形成一个初级的鲁班电商玩家雏形。」
这已经是一个具体而微的抖音电商模型，和之后抖音电商商家的运作方式极为相似。另一个角度，之后抖音电商遇到的困境，如投流费用过高、低质量产品盛行等，也已经在此时有了预演。
等到 2019 年底，抖音在产品端已经具备了从内容到流量再到成交的所有能力，淘宝卖家、白牌商家和一些创业者也都愿意在抖音找生意机会，而且，抖音直播也有了「呗呗兔」等头部主播，一部分主播也开始尝试在抖音直播带货。
不过张利东依然没有对大举投入做电商有明确的的表态。有战略部门员工认为：「利东始终把电商看作是广告的分支，和拿来与阿里谈判的条件。」
那时广告也还有增长的余地。抖音对于各类商业化产品的流量分配原则是「六出一」，也就是大约 15%的流量会保留给商业化，2019 年时广告业务占了其中大约一半。
「倘若这些 load 全都打满，那意味着广告还有翻倍的余地。」上述战略部门员工分析，「当然这是理想情况，但如果做电商，意味着又有一个新业务来抢这些流量，利东需要明确这个新业务能带来可观的收入，不说比广告多，至少不能相差太远。」
电商是另一种形式的内容
张楠想将所有可以视频化的内容，都放在抖音上，而电商也是一种内容。
2019 年初开始，张楠对电商的态度变得积极起来。
