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166岁的Levi's,怎样让牛仔裤重新变酷?

一品内容官  · 公众号  ·  · 2019-06-17 18:00

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马龙·白兰度在“摩托公路片”始祖《飞车党》中,酷劲十足的扮相引发群起效仿。



玛丽莲·梦露在《大江东去》中穿着Levi’s501的亮相,成为不可磨灭的经典镜头,也成为后世其他牛仔品牌模仿致敬的画面。



在产品和明星效应的综合作用下,Levi's赫然成为那一年代的时尚圣经。在30-50年代,Levi's的平面广告,同样诠释着品牌在创立之初就具有的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。



(2)文化潮流


20世纪50年代,以杰克·凯鲁亚克、艾伦·金斯堡和威廉·博罗斯的为代表的“垮掉的一代”,成为Levi’s的主力消费者。这些“在路上”的青年通过服饰的自由与叛逆性,向整个世界表达不满。


20世纪60 年代,摇滚之王鲍勃·迪伦、波普艺术大师安迪·沃霍尔等对Levi’s的拥护,继续延续着Levi’s的品牌效应。在美国整个青年运动时期,Levi's都扮演着重要角色。


青年文化运动中的 Levi's


70年代中期,美国主流文化开始关注嬉皮士形象,并从致幻剂、迷幻摇滚中获得众多创作灵感。Levi’s顺应了这股怪诞、丰富多彩和迷幻的美学潮流,成为“嬉皮士的标志性服饰”。


1969 年,嬉皮士们穿着 Levi’s 501 在伍德斯托克音乐节表达反战,他们的口号是“爱与和平”。


Levi’s在当时推出的海报,与迷幻摇滚、LSD风潮和嬉皮士式的反传统价值观极为契合。对比强烈的色彩运用、怪诞夸张的变形字体、流畅弯曲的线条、奇异的视觉效果,一经推出便迅速传播开来。


Levi's嬉皮士风格广告


从1873年诞生至20世纪,Levi's俨然成为美国文化的重要部分。 它伴随着美国历史,走过了西进运动、淘金热、大萧条、二战、以及后来的嬉皮士运动,编织着那时的“美国梦”。 不同的文化演变和潮流风潮,也让Levi’s这一品牌拥有丰富的文化艺术气质。


“我可以不记得初吻,但我绝对不会忘记自己的第一条Levi's 501。”这句话足以说明Levi's这一品牌,是美国摩登中产话语里“不忍割舍的记忆”。



3

20世纪90年代:从巅峰回落的分水岭


20世纪80年代起,Levi's的品牌理念,主要把目光聚焦到年轻肉体、以及人与人之间的美好关系上。 性感、年轻、个性、活力 等成为Levi's主打的广告表情。那一时期,电视广告成为品牌面向青少年群体的主要诉求渠道,并借此传达出一个思想: 不要束缚、封闭,要自由。


《自动洗衣店》


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1986 年,Nick Kamen 出演Levi’s 501 广告。他在洗衣店中脱光自己洗衣服的潇洒和性感,把Levi’s 501 再次放在时尚舞台。这个广告也被铺天盖地地投放到电视和电影院渠道,引起风靡。


Brad Pitt  Levi's commercial


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1993年,Brad Pitt 为 Levi’s 501 拍摄了一支以监狱为题材的广告。刚出狱的他只有一条里裤,来接应他的美女“唰”地扔给他一条Levi’s 501。品牌所推崇的年轻与性感,在镜头的近景和特写中,溢于言表。


Levi's八九十年代经典广告合集







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