编剧，当制片人和你聊起广告植入……

编剧帮 · 公众号 · 电影 · 2017-09-15 21:00

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热门剧目品牌扎堆

据业内人士的统计，在2017上半年播出的54部电视剧中，植入品牌共有191个，合作次数达到219次，相当于每部电视剧平均拥有4次植入。相比去年电视剧总体植入404次，今年上半年达到了去年全年的56%，植入次数略有提升。这说明品牌方越来越重视影视剧植入营销。一些具备热剧品相的都市剧品牌植入数量之多，令人咂舌。例如，36集的《深夜食堂》有26个，55集的《欢乐颂2》更是多达51个。观众边看剧边吐槽：“这是广告里插播影视剧的节奏。”

2017上半年植入品牌数量TOP15电视剧

统计时间：2017.1.1~2017.6.30

统计范围：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视、深圳卫视、北京卫视、天津卫视、山东卫视、江西卫视播出的64部电视剧（含周播剧）。

品牌竞争激烈的客户热衷做植入

热门剧目打破“竞品排他”限制

统计时间：2017.1.1~2017.6.30

一些品牌竞争激烈并且为消费者刚需的行业，尤其热衷做影视剧植入，如美妆类、食品类、酒类客户等。彩妆护肤品在电视剧植入领域竞争激烈，植入次数是最多的。同一品类的多个品牌在同一部剧目中出现，打破“竞品排他”的限制，例如《欢乐颂2》中就出现了佰草集、娇兰、SK-II等多个化妆品的品牌。

植入价格水涨船高，部分热剧植入营收过亿

不同影视主体、不同广告品类，广告植入的价位也不尽相同。例如网剧的广告植入从几万到百万级之间，上星剧在几十万到几百万不等。据业内人士透露，《欢乐颂2》植入广告对外报价为300万~800万不等，《欢乐颂2》有51家品牌植入，由此推算，《欢乐颂2》植入广告收入很有可能过亿。部分影视制作公司植入广告业务表现愈加亮眼。新文化的半年报显示，公司植入广告收入2017上半年已达到7004 万，占上半年广告收入比重超过20%。植入广告业务收入越来越吃重。

广告植入是一把“双刃剑”，影视植入性营销做得好可使品牌迅速积累用户。但做得不好，此种手法却会对影视剧和产品品牌都造成损害。没有效果的营销都是耍流氓，到底怎样才能让真金白银花的值？

1、剧方与品牌更注重彼此调性的契合，注重场景化植入

品牌方与过去一味地追求有大制作、大投资、大卡司的热门剧目相比，现如今越来越倾向选择和自身品牌调性相契合的剧目。茅台素有“国酒”的美誉，基于这样的品牌调性，茅台在植入时选择了主旋律题材的电视剧《人民的名义》。剧中，陈海家中招待同学侯亮平，拿出喝了还剩半瓶的茅台；郑西坡生日，家庭三口之家小宴，也拿出茅台。这是非常明确的营销暗示：招待好友、生日宴请、家人团聚，对待格外珍贵的人和时点，喝茅台。茅台在《人民的名义》中所有的植入都重点依赖场景。这样的好处是，一方面展示产品的目标群体和使用场景，另一方面是基本看不出植入的痕迹，让观众觉得很自然。