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三只松鼠 CEO:我为啥要在零售业寒冬中开实体店

电商零售局  · 公众号  · 电商  · 2016-12-18 21:54

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有些店铺无法引起 90 后的兴趣,所以他们干脆宅在家里网购。


所以线下获客难就去线上买流量,这是不对的。线下就是玩体验。比如万达扶持非替代类、体验类消费,比例从 50% 提高到 65%。也就是说,万达不再只有百货、餐厅,做普通的购物中心。它还有做旅游。因为人永远要吃喝玩乐。万达看到了这样的强需求,在线下就把流量堵截住。


从这个观点上来看, 所谓 “线上流量太贵”,“砍掉中间商是个坑”,都是假的。 线上还是先进的,还是便宜的,这些完全是假话。很多人被误导了,天天就骂天猫超市贵。你再怎么贵,天猫超市比沃尔玛卖的就是便宜,没有那么多费用。在天猫超市只要扣除 15% 的定价。我到线下超市,要给沃尔玛、家乐福多少?这个数很可怕,要给 32%。在这样的情况下,你说消费者支付多大的高昂的成本?


峰小瑞 :所以您觉得现在消费品领域的创业者,应该关注商超之战这个独一无二风口是吗?


:我和李丰聊过:现在那些做日用品的,比如饮用水、日化,它们不像坚果一样适合单独在网上开一个旗舰店。如果有品牌空档,就应该抓住一个在线超市新一波渠道的崛起机会。


随着时间推移,互联网巨头的理念也出现了革新。原本所有人都认为,在线商超需要解决生鲜冷链。但我觉得生鲜这个东西不需要着急,因为它在线下一直有存在的必要——连锁超市进入中国快 20 年,农贸市场并没有消亡。因此,巨头跳过生鲜,开始玩日用品超市。这些标品才是强项。



峰小瑞 :其实有线下体验店的互联网公司挺多的,比如说特斯拉、苹果、华为,包括也有很多食品行业的友商开设了体验店。这类线下体验店的状况和模式给您带来了哪些启发?


:我觉得需要正确理解 “体验店” 三个字。很多人把体验店理解为体验产品。比如说 Apple Store,它希望用户通过产品来体验苹果的文化,因为手机是一个需要慎重决策的品类。但对于零食专卖店称自己为 “体验店”,我觉得有点不靠谱。体验什么呢?它本质上还是一个销售店。


用户进入一家食品品牌的体验店,他应该体验什么?实际上就是体验品牌文化。在品牌 IP 化的时代,就是你只有很强的 IP,用户才能感觉到你的差异性。


峰小瑞 :你们在做这个东西的时候,有没有参考过其他店?


:我们主要学习了两家品牌,迪斯尼和 Line。它们都是极其擅长运营 IP 的品牌。通过周边等一系列衍生产品的开发、授权、销售,IP 本身直接创造出的产品就有极高的收益。更重要的是,这还帮助品牌提高知名度,赋能品牌下其他业务。


迪斯尼是这个行业的先行者。之前只是久闻其名,去了过后才发现:《冰雪奇缘》中 Elsa 的裙子之所以一年卖出 300 万条正品,除了迪斯尼品牌整体非常强势,从研发、渠道、销售都能牢牢掌握,更重要的是他们知道如何在店里合理展现 IP,甚至不惜一切代价提升品牌高感知度的部分。从毛绒玩具周边,到地上铺的一块砖,质量都是创业公司难以企及的。我们特别佩服这种做工和匠心,也是努力的目标之一。



家长为孩子们购买她们心爱的 Elsa 的裙子。


而 Line 则是这个行业新的王者。由于它的吉祥物熊大、兔兔都是取材于动物,和三只松鼠比较接近,所以我们也研究了这家日本公司,如何在中国这个主营业务完全缺失的市场,运营起一个强 IP,以至于没有多少人用过 Line,但还会疯狂地购买周边,光顾 Line 咖啡。


Line 的成功,可能与时下 90 后的审美趋势有关——娱乐化,简单化。因此,它们的产品、形象也特别简单而富有体系。但我们最终并没有朝这个方向迈进。一方面是找不到中国插画师创作出这样的作品,另一方面是这种审美标准目前还是 90 后专属——过于线条化、简单化。如果凭借儿童的认知度,他们很难欣赏这些作品背后的美感。


此外,Line 和迪斯尼都属于外来文化,在中国缺乏传播渠道:迪斯尼频道和 Line App。这是很致命的问题。除了 80、90 后知道米老鼠,00 后现在都在看喜羊羊、熊出没。IP 运营理念需要根据 IP 本身来设定。如果我们照搬外来文化成熟的模式,最后会丧失自己特色。


因此,我们确立了自己的特色:品牌形象不追求洋气,应该接地气一点。因为我们卖的坚果、零食,本来就是大众快消品。只不过我们通过讲述故事,将原本简单粗暴的购物体验变得更加精致。


为此,我们放弃掉店里三分之一的陈列区域,将它辟为提供 “水+轻食” 的餐饮区,旁边放置大树、木屋这样的森林元素。我们还设计了像咖啡机一样的散装设备,十根长度三米的管道装满坚果,打开阀门就能用纸杯接住。这些都是为了在生活化的接地气当中,提升感官刺激。



管道型的交互设计。


迪斯尼的另一个启示,是它健全的 IP 变现体系:投了一部电影,把票房给赚回来了,还把授权金也收回来了,搞到乐园里面还能玩几十年,这个买卖太好了。


我希望三只松鼠未来的发展可以有一些迪斯尼的痕迹。但和迪斯尼最大的不同点是,它是文化品牌,然后通过授权、乐园去变现。而我的商业变现能力其实比它更强。为什么?我先是一个商业品牌,然后我把商业品牌 IP 化,投资动漫和电影,然后再推出我商业的产品。这样消费者的接受能力会更强。


贴着米奇卖饼干,和贴着三只松鼠卖饼干,我有信心比他们做得更好,因为我们天生就是做这个的。


峰小瑞 :我听说您研究了很多关于沃尔玛、星巴克的案例。以沃尔玛为例,您觉得它的成功对今天的中国零售业有什么启示?


:沃尔玛和星巴克,包括任何一个成功的企业,研究下来只有两个因素可以决定这家企业成败: 第一个是这家企业的文化是什么,就是核心的价值观。第二在这个时代环境当中,它是否抓住了机遇。 这两者不具备,就不能成就一个伟大的企业。







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