主要观点总结
本文介绍了商业叙事的核心要素，包括好的商业叙事应该包括理性要素和精彩故事两个部分，以及如何利用商业故事的三级火箭模型进行企业价值传播。文章还详细阐述了如何构建企业核心驱动力，即企业发展的因果关系，并介绍了商业故事中的因果关系和“回到现场”的价值。
关键观点总结
关键观点1: 好的商业叙事应该包括理性要素和精彩故事
理性要素包括事实、数字、逻辑，精彩故事则是人类交流中最自然、最有趣的形式。
关键观点2: 商业故事的三级火箭模型
包括精炼主题、构建核心驱动力（因果关系）和回到现场。精炼主题要用简单明了的话语表达重要信息；构建核心驱动力要分析企业发展的内在因果关系；回到现场则是通过情景技巧提升传播效果。
关键观点3: 构建企业核心驱动力（因果关系）的重要性
企业价值传播的核心是构建企业未来发展的因果关系，这涉及到企业从哪里来、为什么是现在的样子以及核心竞争力将引领企业走向何方。
关键观点4: “回到现场”的技巧
包括视觉形式、细节和对话的运用，让听众在脑海中回到现场，增强故事的情景感。
正文
第一步，找到核心。
在你的长文稿中找到核心信息和论点，不过这些信息还是比较长，可能需要几页PPT或者几千字，形成一个摘要文本。
第二步，精炼主题。
对摘要文本继续浓缩。精炼的要诀是：句子比段落好，1句好过5句，关键词好过1句。
2.共识与类比
我们将重要信息精炼成简单话语后，还要确保其不会影响听众的理解。
此时可以用到两个技巧：利用共识和巧用类比。
第一个是利用共识。
精炼主题可能会造成话语过于浓缩而缺失信息，反而让人摸不着头脑。对浓缩的主题，一定需要思考怎样利用社会共识来表达。
例如，当下你说ESG这个词，大家都知道是指环境、社会和公司治理，这种达成共识的信息就不会出现“知识的诅咒”。
第二个是巧用类比。
类比技巧在精炼主题时经常使用。类比能提供有深度的简单：给出一个类似的意象，剩余部分请受众自行想象。
凌志软件在科创板审核中被质疑科创属性，除了用商业属性和科技属性的关系来解释，我还用了一个类比技巧：
“外包是商业属性，只要这个软件系统不是客户自己开发的，都需要有供应商。
从商业属性上说，这就是外包，但这并不代表外包就没有科技属性。
例如，埃森哲软件工程服务也是这个类型的外包，但你不能说埃森哲不是科技企业吧？
所以，凌志软件的业务是软件外包不假，但是凌志软件是定制软件开发公司，不是劳务派遣公司，拥有自有核心技术。
所以，不能因为商业模式而否认其科技属性。”
3.关键词与关键数
在精炼主题时，你还需要提炼出关键词和关键数。在《故事与估值》一书中，阿斯沃斯·达摩达兰将投资者分为两个类型：故事讲述者和数字处理者。
前者容易对文字产生共鸣，后者则对数字敏感。
从这个角度看，分别提供故事和数字可以满足相应人群的口味，不过在企业价值传播的场景中，你并不能确定受众是哪个类型。
所以两者不可偏废，既要有关键词，也要有关键数。
我们希望受众记住关键词和关键数，要有意识地安排关键词和关键数在商业故事中反复出现。
根据心理学，这些词语和数字出现的次数越多，就越能产生熟悉感，而熟悉感能带来安全感，随之而来的就是乐观情绪和信任感。
4.123原则
在企业价值传播的场景中，我们介绍企业时可以采用123原则：
1.核心一句话。
提炼出你需要表达的、最重要的一句话。
2.关键词解释。
在核心一句话里必然包括浓缩的概念和关键词，第二步就 是对这些关键词进行解释。
3.帮助理解的扩展。
提供帮助理解的扩展信息，例如客户是谁、生意模式、市场空间、关键数据、核心优势等。
举个例子：
（1）×× 新能是国内生物柴油龙头企业，科创板上市公司。
（2）生物柴油是由植物油或废油脂提炼加工成的生物基燃料。我国由于植物油缺乏而废油脂充裕，生物柴油路线主要是废油脂加工利用。废油脂主要指的就是我们常说的“地沟油”。
（3）生物柴油市场目前主要在欧洲。为实现碳排放目标，欧盟通过法律在柴油中强制添加生物柴油。预计2030年，欧洲生物柴油市场将达到3200万吨，较2021年增长1倍。
国内尚未就强制添加生物柴油立法。××新能 2022年销售生物柴油40万吨，连续7年国内第一。2022 年，××新能营业收入43.45亿元，净利润4.5亿元。××新能未来最大的不确定性在于欧盟对中国生物柴油的进口政策。
构建核心驱动力（因果关系）
价值传播火箭的第二级是构建核心驱动力，即企业未来发展的因果关系。
价值是面向未来的，而未来尚未到来，人们只能从过去及现有的经营成果和成果获得的过程中提炼出驱动企业发展的核心能力。
业绩是果，驱动力是因。企业过去的经营成果是公共信息，而驱动企业发展获得这些成果的动因，则见仁见智。
我们举个例子：
美的业绩超过格力，一种解释是公司治理。
美的在2012年完成了集权的老板到分权的职业经理人的治理结构转变，管理层低调务实、勇于创新，形成了包容并蓄的企业文化，业务多元化成功，从空调到小家电，再到机器人，相当于再造了两个美的。
反观格力，同样是在2012年，由职业经理人逆流转变为集权治理结构，业务多元化频频踩坑，手机和新能源装备制造均无起色。
格力的业绩乏善可陈，仍然只有空调一条业务线。所以从2022年改制10年的结果看，美的各方面全面领先格力。
请注意，上述是一种观点，用来解释美的和格力 2012—2022 年的起伏。
