接下来，穷鬼餐厅要现原形了

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对于萨莉亚而言，增收不增利的趋势在中国大陆市场尤其明显：上述财报期内，它在北京、上海、广州三地的销售额分别同比增长7.5%、15%、7.4%，营业利润分别同比下降16.9%、19.8%、4.4%。

导致这种局面的直接原因，是成本和费用的增长超过了收入的增长。

换而言之， 穷鬼餐厅没能把“穷鬼”特质（即成本控制）发挥到极致。

由于穷鬼餐厅们向来对成本和费用严格控制，比如南城香、萨莉亚都几乎不做广告宣传，其成本和费用的增长，主要来自原材料、人工、租金等刚需。

2025财年前两季度，萨莉亚海外的劳务费、包括房租在内的设备费分别为1亿日元和5.5亿日元。

其他品牌并未透露成本费用的具体数据，但从外部环境或许可以推测一二。公开信息显示，中国重点城市百条商业街的平均租金自2023年下半年连续一年环比上升，餐饮服务员与厨师2024年第四季度的招聘薪酬同比分别上涨了15.7%和12.3%。

成本上升的同时，营收增长却更费劲——

穷鬼赛道实在太拥挤了。

一些已经占据规模优势的头部穷鬼餐厅，还在加速扩张。公开信息显示，2024年1—11月，米村拌饭的门店数量增加了800余家，塔斯汀新开了2000余家门店，全国新开小吃快餐门店数超160万家，其中北上广深和重庆的新开店数量均超过3万家。

一些原本不沾边的品牌也纷纷进军“穷鬼”餐饮的赛道， 比如必胜客开出了平价的WOW店，物美、盒马、711等零售品牌在北京、广州等地推出了平价食堂。

相比之下，腰部玩家们的扩张略显保守——2024年7月~12月，萨莉亚在北上广开出67家门店，关闭了11家门店；包括首次走出北京在上海开出的近十家门店，南城香2024全年开店23家，关店12家。

在其他方面， 这些腰部穷鬼餐厅的竞争力也未有提升。

菜品上，萨莉亚菜单的更新频率保持在一年两次左右，南城香的产品策略则是聚焦大单品，只做经典款；价格上，2024年7月，当餐饮业普遍降价，萨莉亚大陆门店对部分菜品进行了1~2元的涨价。

这种情况带来的直接结果是，在竞争中失去优势：萨莉亚北上广三地既有门店的营收在最近四个季度基本都出现了同比下降，南城香2024年的单店流水也下降了14%。

而这样的结果或许说明，它们到了不得不做出改变的时候。

做回穷鬼

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