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InNail品牌升级:从“美甲美睫”到“生活方式”该怎么做?

美业观察  ·  · 5 年前

这是美业观察的第773期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

机构专访

细数各大行业品牌升级的案例,原因或是品牌老化,对年轻消费者吸引力下降;或是市场竞争激烈,品牌能力跟不上;或是目标客群分层分级,单一品牌覆盖出现困难……我们也看到多种品牌升级方法,或是简单改变视觉设计;或是引入品牌顾问公司,优化品牌战略,梳理定位;或是多品牌运作,竭力抓住不同消费群体等。


市场、技术、消费者、竞争者等都在不断变化,品牌也难有一劳永逸的时候。品牌升级的逻辑、方法论、执行策略、未来计划等值得跟踪研究。


2017年底,被认为是高端美甲美睫连锁的InNail开始思考要进行新一轮的品牌升级。2018年中开始启动品牌升级项目,截至2018年底,InNail宣布从品牌到店铺已顺利完成品牌升级,历时半年时间。此后,将从业内人士认知的“美甲美睫品牌”转向“生活方式品牌”。


坐标北京,《美业观察》与InNail创始人陈聪、运营&培训合伙人孟丹、品牌&市场合伙人王小色进行深入沟通,对InNail品牌升级逻辑、过程、结果,以及品牌升级内容、方法和执行策略进行介绍。


文 / 美业观察   刘倩  发自北京


品牌升级两个要素:市场变化 x 应变能力



 市场变化是InNail考虑品牌升级的一个重要原因。


 “产业升级这种宏观变化暂且不论,经营过程中的直观感受是消费者需求越发多样化,推动我们做出更多调整去迎合”,陈聪直言,“比如科技美容在全国很流行起来,我们的顾客也想尝试,或者想换一个更值得信赖的品牌去做;比如顾客想与InNail发生更深度连接,单一项目服务无法满足他们的需求等。”


 与消费需求变化(服务方)这种逐渐积累的反馈不一样,合作方的相关掣肘加速了InNail的品牌升级决策。


 陈聪坦言,“全国拓展上,由于我们只进全国A类和顶级商业地产,但这样的商业地产通常对品牌概念、形象等有严格要求。比如独一无二、全国(全球)首家……这极大拖慢了InNail扩张速度。”


▷ 只进驻A类或顶级购物中心,不进B/C类商业地产,也没有通过打造新品牌进行“选址妥协”,是InNail的执着之处。据悉,此次InNail品牌升级主要体现在业务/产品、视觉/空间和用户运营部分。


2018年12月入驻成都远洋太古里


 “我们整个品牌核心是in,然后是in+。我们从未对消费者去传递我们是一个美甲美睫品牌,这是我们顺利实现品牌升级的一个前提。目前我们品牌升级是围绕in+,空间载体是InNail门店。比如,in+科技美肤,是在 InNail空间内增加,而不是单独的美容店。”


科技美肤 x 严选零售,形成联动消费



 2018年初,InNail北京西单老佛爷店从四楼搬至地下一层,空间面积由100平扩大到134平,为开展科技美肤提供了空间。在此之前,InNail所有门店几乎是单一的美甲美睫业务,只有几个门店含有传统蜜蜡脱毛项目。


 “即便是蜜蜡脱毛项目,也只是调研到该店会员有需求,并非全部门店上线。上线科技美肤业务逻辑一样:首先是有积累的消费需求;有优质供应商。以北京西单老佛爷店举例,一是该店客群偏年轻且稳定,已有高粘度会员几千人,体量大且质量高,对科技美肤项目需求旺盛;二是迁址促使空间面积有了支持;三是前期花大量时间精力已考察筛选出的优质供应商,能快速决策和合作。”


InNail科技美肤房间

 

▷ 据悉,截至2018年6月,北京西单老佛爷店完成新业务的初步布局,新增净肤、嫩肤、紧致三大科技美容项目。孟丹表示,“InNail增设科技美容项目取得不错的成绩。我们引进的进口仪器,售价几十万一台,在较短的时间内就收回了成本。” 据悉,截至2018年底,科技美肤项目已促使西单老佛爷店年营收增长率达到45%(劳动收入,不含卡金)。


▷ 上线科技美肤项目同时,InNail还引入了美容匹配产品。一边配置了修丽可全套护肤品,一边推出了我们独家代理的清华启迪控股投资的细胞科技科洱美面膜。两个产品系列都是经过我们反复测试和认证,是安全、舒适,拥有高科技含量的产品。”


美肤后的修丽可护肤产品和科洱美面膜


▷ 孟丹认为,产品和服务是新业务价值体现的一部分。“顾客购买美肤套餐,能产生几千块的产品复购。服务和产品零售方面,形成联动消费。”


▷ 陈聪表示,美容业务上线前期,基本为店面创造的营收占比约20~30%。未来合理的比例应该是:科技美肤40~50%,零售10~20%,其余则是美甲美睫业务。


 目前,InNail正在北京西单老佛爷店、北京银泰中心in01店、新国贸店和双井富力城店上线科技美容业务。“双井店妈妈多一些,对紧致项目感兴趣;国贸店白领多一些,对面部项目感兴趣。


 而2019年春节以后,InNail将在全国其他城市的门店内上线科技美肤项目,包括刚刚开业的成都远洋太古里店。“不排除未来增加新的产品。比如,我们正计划推出自有产品品牌。”


店型打磨 x 主题空间,标记生活方式印象


 InNail品牌升级的第二模块,是对视觉/空间部分的升级。


 第一个,是其包含VI和装修在内的整体视觉升级。在《为什么要换LOGO?美业头部品牌视觉升级案例合集》中,我们已经对InNail的整体VI升级进行了详细解读。


 第二个,是其将现有近30家店面,由大到小打磨成in premium、in、little in三种店型,支持其新业务的增加和全国的扩张。我们以单店模型的方式来进行简单对比:


   【in premium — 西单老佛爷店】


面积:134平

项目:美甲美睫;科技美肤;零售

员工配置:技师10人

客单价:美甲美睫800+元;科技美肤1500+元

人效:技师5.8万元/月(收入,不含预收款)

坪效:4300元/平/月


in premium store


   【in — 双井富力城店】


面积:80平

项目:美甲美睫(部分含科技美肤、零售)

员工配置:技师7人

客单价:750-800元

人效:技师4.6万元/月(收入,不含预收款)

坪效:4000元/平/月


in


   【little in — 侨福芳草地店】


面积:33平

项目:美甲美睫

员工配置:技师4人

客单价:600+

人效:技师4万/月(收入,不含预收款)

坪效:4800/平/月


little in


 可以看出,三种店型是基于具体空间面积而进行的分类。据悉,装修预算皆是5000元/平,根据店型实际空间和业务布局,配置零售陈列、独立卫生间或者淋浴区等。


 店型打磨完成以后,InNail在同步进行主题空间改造


 王小色表示,“向生活方式品牌升级的一个体现,就是让标准化的空间变得差异化。我们在思考如何将线下场景完全运用起来,同时又能够与会员、顾客产生更深度的关系,而主题空间则是我们和消费者都能获得价值的一个方式。”



▷ 据悉,其主题空间的设置是指在部分店内进行包含文创、艺术、音乐、时尚等空间陈列,打造类似社群生活方式服务空间。“比如成都银泰店,我们会把它变成一个会员图书馆;上海嘉里中心店,规划是黑胶唱片店,跟一些音乐平台合作等。”


成都远洋太古里 in premium store 男朋友寄存室


 王小色表示,并非所有门店都进行主题空间升级,但具体到每一个升级的空间,则需要根据该店所在城市、商圈、已有会员体系和潜在消费者进行深入调研,且主题空间的陈列、如图书、唱片等,会邀请会员来做分享。“利用空间社群的方式增加会员与品牌之间的精神联系,吸引新流量同样是一个预期。”


“梦想合伙人” x 会员栏目,增强会员粘性


 InNail的会员运营一直存在,比如我们曾详细介绍过的“梦想合伙人”《InNail会员关系创新论:和“梦想合伙人”连开20店是什么感受?》模式,便是InNail会员运营的一大亮点。最新的数据是,InNail目前近30家全国门店,三分之二都是“梦想合伙人店”。


会员合伙人


 而品牌升级提出以后,InNail在会员运营层面,做了一些加法。如,继续对会员分层分级,做好日常、节假日、会员生日节礼;社群活动运营;主题店搭建等。同时还新增了对个体会员的深入了解。通过开辟公众号《Miss in》栏目,推出会员采访,挖掘会员故事,分享价值观,以增强会员与品牌的更多互动。


会员活动


 “平均一个月进行两位会员的采访。这个过程首先是品牌对会员的深入了解,他们有着不同的职业背景,如电台主持人、投资人、科技公司高管,银行高管、广告人等等,有着完全不同的兴趣和生活方式,她们每个人都有和InNail的相遇和成长的故事。而会员也会因为对品牌信任和喜爱,愿意与我们一起成长,愿意和我们分享对服务和未来发展的建议。”


in 不同?


 值得注意的是,在品牌升级过程中,InNail对内部组织架构也提出了更远的发展计划。


 孟丹提到InNail与传统美甲美睫行业不一样的组织架构逻辑:门店作为一线和前端部门,在服务客人的同时,及时准确洞察捕捉客人需求变化与消费习惯。建立灵活、创新、高效的机制配合精细化运营。而由运营、培训、市场三大部门组成的中端部门会为前端部门运营提供专业支持与解决方案,成为重中之重;后端部门包含财务、技术、行政人力等则为整个团队乃至整个公司提供基础设施建设及风险管控职能,为前端和中端提供技术保障和专业化支持等。 


 与此同时,InNail在门店运营部分,还完成了预付卡方面的合法合规化。


 “2017年我们只是按照国家法规要求做了预付卡备案,使InNail门店的预付卡资金交由相关监管账户监管。2018年,上海针对预付卡出台了《上海市单用途预付消费卡管理规定》,要求发行预付卡的单位必须进行备案,并按比例缴纳发卡保证金。我们遵照国家商务部关于单用途预付卡单张最高限额5000元的规范,将原有的多种不同金额卡项全部转为5000一张的卡。”


 陈聪表示,“我们可能是同领域最早合规化的品牌之一吧。这个过程是伴随着重新设计折扣进行的。项目平均客单价可能确实有下降一点,但整体营收反而上升了。以前充值3000块可能9折,现在5000块都是6折,大家接受度反而更高了。”


 显然,伴随着品牌升级, InNail内部进行了更多细节的调整。未来,我们将继续跟踪其品牌发展,进行相关后续报道。



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