正文
十点早期在知识付费上也踩过很多坑，前三个月找了很多课放上去，效果不是特别好。后来我们及时去复盘时，会发现内容付费这个词，到底这里面哪个词更重要？是内容还是付费？大家更多关注的点在于付费的点上，而没有去真正思考什么样的内容值得付费。内容本身其实并不值得付费，真正值得付费的是内容背后的服务，让大家去理解它背后的商业价值或商业逻辑。
有一次我去米未，与米未传媒团队交流时，黄执中老师有一个观点让我特别受启发，他说：
「其实知识本身并不一定值得付费，但表达知识的方式是值得付费的。」
当时我觉得特别有共鸣，表达知识的方式其实就是服务的概念。
后来当我去理解之后，我开始慎重的去思考，包括 9 月初去厦门参加有赞活动，有赞是实体电商做得非常好的大平台，去聊知识付费的时候，我一直想说：其实我卖的也是产品，是虚拟产品，无论是课程也好，专业也好，它本质都是虚拟产品。如果将其定位成一个产品的时候，一定要解决的问题是：怎么给你的产品去下一个精准的定义，这是非常重要的事情。
这就是在这么多有流量平台里面，与十点读书的流量不相上下的平台有很多，为什么十点读书能够在这个赛道取得成绩，很重要的原因是我们很早就从流量思维开始往产品思维切换，这也是我和我的团队一直在灌输的概念，我们能否给产品下一个定义，我们卖给用户的到底是什么？
对于我们的课程有一个很重要的定义：
卖出去的课，是一个节约用户时间的，可以交付的解决方案，
知识付费背后承载的应该给用户提供值得付费的服务。
在这里可以给大家拆解一下定义：
第一个叫做节约时间。现在随着抖音越来越广，短视频越来越火，大家会发现时间越来越不够用，每天面对的信息像洪水猛兽一样，每天面对这么大爆炸的信息，不知道哪些是对你有用的，哪些是没有用的，哪些是真的，哪些是假的。我们面对着一个局：
「免费的信息是过载的，有效的知识是稀缺的」
，谁可以给用户提供这种节约时间的服务，谁就是有付费价值的。
最典型的产品，是听书业务，不管是得到 App 做的 365 听书，还是各家主流付费平台做的听书业务，主打的概念就是你没有时间读书，那我把书里的精华拆解给你，但你需要付费。所以说节约时间是可以给用户提供付费价值的点。
第二个价值点叫做可交付，可交付是什么意思呢？就是在你没有听这堂课之前，知识是老师的；现在你听完这堂课，这个知识能不能变成你的，这是一个传递性的行为，所以叫可交付。正好也呼应了前面黄执中老师的观点：知识本身并不一定值得付费，表达知识的方式值得付费。其中表达知识的方式就是一种交付行为。
在整个知识付费领域，大家经常会质疑一点，不管是音频也好，还是视频也好，听了五分钟就想关掉，觉得特别枯燥，这个在交付上是一个很失败的事。
当然，也有很多好的例子可以学习，比如薛兆丰老师的经济学课，他真正值得付费的价值点就在于，他把一个特别深度的学科通过通俗易懂的方式交付给用户，那他的付费价值点就出来了。
第三个是解决问题，我们常见到的知识付费平台，其实是不要求有解决方案的，我们常听的知识付费，并没有从解决问题的角度购买产品。所以知识付费产品只要满足了节约时间和可交付这两个条件，它就有一定的付费价值。但如果你的产品定位为在线培训的产品，就一定要满足第三个条件——解决方案。
如果一个用户去购买课程，尤其是这种解决问题的课程时，他对你的课程一定是有所期待的，但如果他听完课程感觉像被割了「韭菜」，也就是说在解决方案上做得不成功。我自己跟团队聊的时候经常说开玩笑说：
所以解决方案是知识付费产品很重要的一个内核，你的课程能不能给到用户清晰的可操作的步骤，叫做路径感。比如说听完这堂课以后，马上能去操作实践，甚至给他生活带来改变，这个问题是知识付费要去满足的重要条件。
# 关于十点读书的价值划分
十点读书做的一些不错的课程案例，我认为有三个点是经过我们自己实践具有价值的，它们分别是：使用价值、情感价值和体验价值：
使用价值是对应到课程策划阶段的。用产品思维去定义课程，对于任何一个产品来说，它首先要满足功能性需求。当我们在做知识付费时，要先给产品做一个定义，比如它是给人带来身心愉悦，带来放松的产品，这其实也是对产品的定义。
基于对价值的理解，我们在做课的过程中会深入课程的内容研发里，从选题大纲甚至到老师的逐字稿、讲述方式、视频的拍摄方法等。对老师的需求就是不要有正确的废话，不希望啰嗦，不希望枯燥，会按照这些标准去跟老师去做磨合，让老师按照我们的需求去开发课程。
产品出来后，到课程的推广阶段，我用了一个词叫作「
用内容电商去定义课程电商」
。十点读书除了广告业务之外，还有一块电商业务，新媒体做电商就叫内容电商，与京东、淘宝这种搜索电商是有很大的差别。
内容电商强调了一个很重要概念，它不是一个搜索逻辑。内容电商里面，它不仅仅满足于产品的功能性需求，希望获得功能性需求之外，还有这个产品它背后的故事设计以及文化场景的体验等。这是很抽象的概念，
给予用户的是一个文化场景式的体验，所以内容电商的本质背后是一个信息的升级。
举个例子，比如我口渴了上京东，搜索崂山矿泉水，这是典型的搜索电商的逻辑。但如果你去公众号看到一篇推文，推文会告诉你某某创始人，拥有怎样的情怀，如何费尽了千辛的万苦，找到了优质的水源，经历了多少磨难，终于给打磨出了崂山矿泉水，这是内容电商逻辑。这里有一个很大的差别在哪里？典型的搜索电商能够解决我口渴的问题就 OK 了。但在内容电商里，我不仅告诉你这个产品可以满足你的功能性需求，还告诉你说这个矿泉水背后有一个非常感人的创始人的故事，它背后有很多特殊的寓意。
它核心背后强调什么？就是一个信息的升级，让你觉得你买的东西是不一样的，是有稀缺价值的，所以这个是内容电商跟搜索电商的差别。那我们是怎么把这种内容电商的基因移植到课程电商里面的？
如果熟悉十点读书的话，会发现十点读书特别喜欢写老师的故事。 其实我们就想去营造一个场景文化的体验。通过一个老师的故事，你会发现这个老师他原来也是一个普通人，但他通过掌握一套好的方法变成了一个很厉害的人，这样的会引起一个很很重要的共性是什么？就是通过掌握一套好的方法你也可以遇见更好的自己。那这个时候不仅仅是解决问题了，而是
它背后会有一套完整的价值观，这就是场景文化的体验跟需求。
如果你要打造一种场景文化体验，首先你要保证它有可读性，所以我们通过去写老师的故事去营造它的温度，第一个逻辑是希望它有很强的可读性。
