主要观点总结
本文主要介绍了哈尔滨等城市的文旅产业如何通过短视频平台实现爆火，提出了文旅动态飞轮的模型，详细阐述了飞轮运行的三轮迭代过程以及官媒在其中的作用。文章还强调了政府引导在文旅飞轮运转中的重要性。
关键观点总结
关键观点1: 文旅动态飞轮的三轮迭代
第一轮：通过KOL与受众群体的匹配，打造符合需求的文旅产品，积累势能；第二轮：利用数据反馈优化产品，通过UGC扩圈；第三轮：全民热潮与官媒共振，全面破圈。
关键观点2: 官媒在文旅飞轮中的作用
官媒在文旅飞轮运转中起到风向标和放大器的作用，可以依据官方传播的特点和需求筛选热点内容，放大地方文旅宣传的声量，引导舆论。
关键观点3: 政府引导的重要性
政府引导在文旅飞轮的运转中非常关键，包括与网红KOL的合作、依据用户反馈调整文旅产品、官媒下场吸引各地媒体入局等。
正文
扩圈，哈尔滨吸引来了更多的游客，加速了飞轮转动。第三轮中，飞轮自我增强，哈尔滨通过官媒和社会合作，最终实现了文旅品牌的全面破圈。
图一：动态飞轮全流程示意
飞轮之基：
标签认知与受众定位
图二：动态飞轮第一轮示意
站在地方文旅的角度，想利用短视频平台进行传播必须要解决的四个核心问题是传播的受众是谁，目标受众是否真的被传播到，通过谁传播，传播什么内容。由于短视频平台的算法对于内容创造者和内容传播者而言是个黑箱，我们无法控制所发布的内容被算法推荐给谁，也并不存在一套百分百成功的爆款内容公式。为此，我们需要通过第一轮的初始传播，让算法更准确的识别被大众喜欢的哈尔滨的内容标签以及对哈尔滨感兴趣的人群标签。
哈尔滨文旅的第一轮传播映射出明确标签的一条可行路径——预设垂直的目标人群，通过KOL进行与目标人群强相关的产品和内容打造。
传播受众：哈尔滨首先选择将内容传播给有旅游倾向的年轻群体，这个群体热衷于在社交媒体上分享自己的旅行故事，这为文旅的短视频传播提供了天然的土壤。他们还具有强烈的旅行消费意愿和对新鲜事物的追求，乐于为独特的游玩体验和情感价值买单，保证了文旅传播的转化收益。
传播通道：由于爆款话题在短视频传播往往需要一个起始势能，因此，最初的传播往往应该选择一些相匹配的有较大粉丝量的KOL进行起量。KOL对于文旅标签在算法中的建立能够起到关键作用，使哈尔滨的内容在具有大量年轻群体受众的KOL的宣发下投放给预设的受众，成为文旅“放大器”。
传播内容：在选择好初始人群和传播通道后，需明确最初传播的文旅产品和内容。“激活经典，寻求突破”是哈尔滨文旅产品打造的准则，有代表性、稀缺性，外地人没见过的“新奇特”等“网感”产品层出不穷。在疫情后文旅复苏的大背景下，哈尔滨全力打造“史上规模最大的一届”冰雪大世界，赚足眼球。东北“土味”“接地气”文化在抖音等短视频平台上的内容曾经持续占领年轻群体中的流量高地，哈尔滨用“喊麦”的形式打造文旅宣传片，完美承接其流量势能。针对“打卡新奇特”的兴趣，哈尔滨主动策划了背着书包的“淘”学企鹅IP、中央大街上的特色民族演出。
传播方式：哈尔滨给出了与KOL合作打造内容与话题的范本。第一种方式是官方通过热点趋势数据洞察，与平台合作，预埋话题，引导KOL参加。2023年10~12月，哈尔滨文旅联合抖音平台，通过打造#冬季旅行超有范#话题，给予话题下的内容流量扶持的策略，吸引大量明星、网红、KOL参与，通过精准的话题设定与宣发，10月份就诞生了冰雪大世界宣传的百万点赞、百万转发视频。第二种方式是针对自身产品，找到与产品、受众标签匹配的KOL，结合官方已有的文旅宣传资源和基础，共同打造内容。哈尔滨本身就聚集着一批热爱冰雪运动、冰雪景色的旅行博主。在2023年10~12月，通过与一众户外旅行博主合作，拍摄松花江采冰过程，航拍已建成的巨型冰雕，剪辑往届冰雪大世界视频，不断迭代内容质量，打造了多条数十万点赞的爆款作品，打响了“史上规模最大的一届冰雪大世界”的声量。
爆款话题：爆款话题和内容的出现并不是一蹴而就，而是要经过不断的测试、筛选和迭代，过程中也让哈尔滨文旅相关的内容在算法中的标签逐渐清晰，算法对这些内容的推荐也变得更加高效。在策划阶段，哈尔滨储备了诸多可行的话题点，通过测试投放，一方面观察哪些话题能够有效触达到年轻人群，另一方面观察流量高的话题具备什么样的受众特征，将这两类话题深耕放大。
这种策略使哈尔滨文旅的目标人群从年轻人群为起点不断扩充，也将其内容方向不断聚焦。在2023年12月前后，哈尔滨的数百个储备话题中，有187个脱颖而出，占据抖音热榜话题席位，在抖音搜索“冰雪旅游”等词汇，大概率就会出现哈尔滨的相关爆款内容。哈尔滨原先瞄准的“年轻群体”的定义和偏好在一轮轮的传播和反馈中不断细化、扩充。正在筹划春节旅行的宝妈、关注“性价比”的学生族、喜爱冰雪氛围的南方人、热爱旅拍美景的户外一族……哈尔滨的传播受众不断具象化；旅行攻略、美食展示、冰雪美景、南方小土豆……大家喜爱的内容和话题不再模糊，哈尔滨文旅通过动态修正内容形式，选择合适的传播者，让传播内容和受众更加匹配，爆款出现的概率大大提升。
扩圈之策：
数据赋能与传播升级
图三：动态飞轮第二轮示意
经过第一轮的测试与探索，KOL的声量成功吸引了对哈尔滨感兴趣的潜在客群，而后者在平台上通过反馈、互动所留下的数据足迹，又进一步提供了目标用户的人群标签及其所关注的内容标签。第二轮的重点，在于通过对于用户数据的分析，进一步实现产品迭代和内容扩圈，在传播中建立更多元、更全面的标签体系。
通过对第一轮短视频内容与数据的分析，官方文旅不仅能够获知目标用户愿意去哪里、愿意做什么，还能够直接基于目标用户的内容创作趋势重新定义现有产品，进而实现文旅产品的改造升级，实现文旅产品向话题产品、内容产品的迭代转化。
