上海车展的热闹，掩饰不了利润率跌至3.5%的焦虑

DearAuto · 公众号 · 汽车 · 2025-04-28 19:47

主要观点总结

本文报道了上海车展的情况，介绍了车展的规模和影响力，以及参展商、观众和汽车行业人士在车展中的表现。车展反映了汽车行业的竞争和焦虑情绪，市场饱和度高，竞争激烈，销售压力增大。文章还提到了车展前的争议和焦虑情绪以及车企的利润问题。

上海车展占地36万平方米，被称之为全球第一车展，有近1000家企业参展，全球各大车企CEO均来到现场，展示了全球首发新车超百辆。

车展展示了众多车型，但买车的人明显不够用，导致参展商和观众都感到焦虑。销售压力增大，各大车企为了在车展上取得更好的成绩，采取了各种销售策略，如直播带货等。

车展前的主办方争议和“智驾”宣传的按下，使得车企和媒体在传播上遇到挑战。车企和技术供应商对于涉及智能驾驶的宣传口径进行了紧急调整。

虽然一季度销量飘红，但汽车行业利润率仍然偏低。尤其是对于一些未能实现利润增长的车企来说，增产不增收的困境加剧了焦虑情绪。

“抢单”其实在发布会时就开始了。各大发布会的前面一小部分，大都是高大上的行业以及各种技术，其余时间都是推荐上市的新车，以及各种权益，言下之意就是——我的技术那么NB，你们快来买单啊！

“虽然今天是媒体日，但每位路过展台的参观者都可能是潜在客户。”穿着工装的销售显得无奈：“我们也是为了继续留在牌桌上。”

同时，车企也紧抓线上获客的机会，一众带货主播成为本届上海车展一道“风景线”。不少车企在发布新车后，除销售人员直接上台推销新车外，经销商门店的直播人员也在展台架起手机直播带货。

“车市持续‘内卷’，让车企改变了此前展台‘等客来’的状态。”有分析称，车展现场收取的订单量毕竟有限，线上集客更为重要。

开源节流在车展上也肉眼可见，累计亏损超1000亿元的蔚来与旗下的乐道、萤火虫品牌并没有放在同一个展馆，据说是为了节约成本。

在乐道L90发布会现场，李斌时刻不忘卖车，他坐在前备厢，拿起钓鱼竿，不忘自嘲“卖好一点再钓鱼”。

在智己汽车的展台，我们看到了六七位身着统一制服的主播，拿着两台手机直播卖车，现场宛如一个巨型直播间。

除了卖车增加收益外，车展上也得降本，毕竟车展耗资不小，主流品牌一次参展费用都在千万级别。

神龙汽车、哪吒、雪佛兰、现代起亚等都没来，有些是参加不起，有些是参展了也带来不了什么销量。

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车展前就开始焦虑了

事实上，焦虑在车展前就开始了。

一是在车展前不久，车展的主办方是个谜，两大机构还纠缠不清，让参展方和媒体们错愕不已，虽然最后在有关部门的协调下得以解决，但也使上海车展的权威性受到质疑；不少主机厂在车展前就将新车等重要的信息发布了，也让上海车展的重要性降低了。

第二，之前吹得火热的“智驾”被按住了，车展也失去了一个流量大头，有些厂商一下被搞懵了，不知该怎么传播了。

就在车展前的4月16日，工信部装备工业一司组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，这次会议的核心，就是为如今过度的智驾宣传划下红线。

也就是说，不管之前怎么吹的“智驾” 也就是L2，接下来L3、L4估计也得延后了。

车企、技术供应商对于涉及智能驾驶的宣传口径都进行了紧急调整。

纵观整个车展，展台上均未看见“高阶智驾”“解放双手”等字样，更多用的是“辅助驾驶”。

地平线、Momenta等为多家车企提供技术方案的技术公司，涉及“高阶智驾”字样的物料都已经被撤换，用上的是“城区辅助驾驶系统”等字样。