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在过去的30年中，我们可以看到强生、可口可乐、麦当劳公司ROE水平基本稳定在20%-30%附近，迪士尼的ROE也从世纪初的5%附近上升至疫情前的20%附近，当然这个过程中需求端海外扩张的因素同样扮演着重要的角色，我们下文再详述
（2）品牌价值中蕴含的不仅仅是长时间口碑的积累，还有商业模式的凝结。在行业混战或商业模式变革的时期，也有一些公司会陨落。
比如曾经 “漂亮50”中的百年老店西尔斯百货。作为一家百年老店，西尔斯百货曾经在80年代一度是美国最大的零售商，但在05年与深度折扣品牌凯马特合并后，直接面临与沃尔玛等廉价连锁店的竞争，但在供应链管理以及成本效益运营等方面远远落后于沃尔玛；与此同时，互联网的崛起也加剧了电商对传统零售行业的冲击，而西尔斯百货也没有及时跟进转型。此外，迟迟未能更新的陈旧店面也导致消费者粘性下降。（据CNBC报导，西尔斯2017年每平方英尺花费大约91美分来进行在线和商店的升级，而科尔士百货花费8.12美元，百思买每平方英尺花费15.36美元进行改进）。最终，在2011年西尔斯百货开始亏损并在2018年申请破产，股票也在2018年从纳斯达克退市。
（3）品牌价值往往也赋予了公司较强的涨价能力，从而支撑其穿越周期。
从过去20-30年各国的CPI及CPI细分领域的长期增长率来看，必选消费和服务业整体的涨幅要远大于CPI的涨幅，源于需求的稳定性以及人力成本的提升，而如果叠加龙头品牌价值之后，往往涨价能力会更强。
以主题乐园龙头迪士尼和快餐龙头麦当劳为例。
2000年以来，迪士尼乐园的年票价格从300美元附近上涨至2018年的900美元附近，涨价幅度远高于同行业的环球影城（同期从160美元上涨至380美元）。同样，2000年-2018年麦当劳巨无霸汉堡在美国的平均零售价上涨了近100%，也远远高于同期食品51%的CPI涨幅。
除了品牌价值之外，牌照价值凭借其有限的供给性，成为ROE和股价的重要支撑，尤其是在一些法律限制的特殊行业。
以美高梅国际酒店为例。
根据1993年生效的《职业与业余体育运动保护法案》的规定，除已实现体彩合法化的美国州政府，其他州政府不得再发放体育博彩营业许可。因此，在2018年最高法院作出裁决之前，美国只有内华达、俄勒冈、特拉华和蒙大拿四州实现了体彩合法化，其中内华达州是唯一允许对所有体育赛事进行投注的州，这也导致行业垄断性与供给的稳定性是较强的，尤其是奠定了拉斯维加斯“赌城”的地位。94年到08年金融危机之前，美高梅国际酒店ROE水平基本稳定在10%-16%，股价也从93年年底的9美元附近一路上涨至07年的94美元，年化涨幅18%；
但随着2018年美国最高法院判决1992年禁止商业体育博彩的联邦法律《职业与业余体育运动保护法案》（Professional and Amateur Sports Protection Act，PASPA）违宪，美国各州的体育博彩合法化打开了大门，先后有38个州宣布体育博彩合法化，内华达州的博彩行业牌照不再像以前那么稀缺，美高梅公司ROE水平开始回落，叠加疫情冲击，公司ROE水平波动开始放大，股价的波动也开始放大。
90年代中后期全球化进程加速，全球化的分工、低生产成本的获取、新消费群体的培养、全球市场份额的扩张驱动美股各行业龙头盈利中枢和ROE中枢再上台阶或稳住。
从海外利润占比变化来看，电气设备、化工制造业、食品制造业、医药制造业等均较上个世纪80年代出现20个百分点以上的增长，其中电气设备、医药制造业增幅在60个百分点以上。
而全球化扩张不只带来这些行业龙头公司新的成长空间，而且也驱使行业或公司的周期性弱化，需求端更加的稳定，通过获取全球需求来熨平国内需求的波动，从而获得盈利能力中枢、估值中枢的抬升。
而在这个过程中，上述行业的ROE和PE水平波动性也明显下降：
比如工业板块ROE稳定在15%-17%、估值稳定在20倍左右；必选消费ROE稳定在20%左右、估值稳定在20倍左右；医药ROE稳定在16%-20%，估值稳定在20-30倍；可选消费ROE稳定在10%-20%，估值稳定在20倍左右。
消费龙头个股也同样具备这样的特征，通过广泛的开店、收购品牌进行全球化扩张，而以中国为代表的新兴经济体成为其较为充足的海外需求支撑。
（1）麦当劳：90年代海外门店数量快速扩张。
麦当劳于1967年首次将餐厅开在美国以外的市场——加拿大和波多黎各，并于1967-2002年期间先后进入澳大利亚、日本、德国、西班牙、中国台湾、墨西哥、俄罗斯、中国大陆、越南等超过110个国家和地区。
而从门店数量来看，整个90年代扩张增速都在10%以上，对应海外收入占比也从20%上升至50%附近，ROE稳定在16%-18%。2000年之后麦当劳海外网点扩张放缓（每年不足1%增速），麦当劳开启大额回购计划来稳定ROE。2008年至2015年，麦当劳净利润几乎稳定不变，但ROE却从16%附近提升至30%以上，主要源于期间回购了266亿元，2016年更是回购了111亿元（见右下图），大规模的回购也导致了麦当劳ROE在2016年转负。
（2）可口可乐：90年代后以中国为代表的亚洲市场成为重要海外市场。
可口可乐公司开展全球化业务较早，早在1920年就开启全球化战略；二战则加速了可口可乐的全球化，为了宣言美式生活与服务军队需要，在美国政府和军方的促成下，可口可乐在世界各地发展装瓶业务。这也使得可口可乐海外收入占比在上个世纪80年代就已经达到60%以上。随着中美70年代末正式建立外交关系，可口可乐开始进军以中国为代表的新兴市场，海外收入占比也在90年代达到70%，并在2000年之后接近80%，对应可口可乐在亚洲营收占比也从1990年的12%上升至2000年之后25%左右，ROE中枢也基本稳定在30%-40%附近。
