正文
1)体育产品的本质是什么
在混沌创新院学习,我们常被鼓励思考本质。体育服务产品的本质究竟是什么?
第一是功能性。
很多时候,我们做体育馆的场地不过是些很普通、甚至废弃的厂房。我们把旧厂房升级改造成体育公园;给旧的公园空地装上大棚做成了NBA篮球公园等等,首先是解决了场地功能问题。
798运动街区、线下篮球馆、主题空间,其实都是对厂房功能的调整。在土地属性没有改变的时候,我们去尝试的行业能得到政府支持的并不多,体育还算一个有商业价值的类目。
第二是情感性。
消费者为什么要来我们这儿打球?因为我们有NBA、有球星、有地方KOL;我们也有活动、有赛事。满足情感性的需求,就能解决消费者“我为什么来”的问题。
第三是社会性。
“我选择了你,别人怎么看我?”相比于带着孩子去一个游乐场拍几张照片,消费者有什么理由带着孩子去体育场馆?这是“别人怎么看”的社会性问题。
2)不同阶段的单点击穿
第一阶段,卖时间:
2015年我们认为:消费者需要更健康、更好的身体。所以做了场地以后,我认为卖产品就是卖时间。怎么把卖时间这件事打透?需要三个核心条件:
第一,需要很便宜的地皮,需要位置在市中心而且价格要足够低,那么我们才有赚差价的可能性;第二,要有好教练,不管是帅哥还是美女、还是资深教练,身上一定要有一种特质,好教练成为了整个商业模式一个比较核心的关键点;第三,场景的风格得跟别人有点不一样,当时“叙利亚工业风”其实也挺好,在2015年还算比较有新意的设计。
第二阶段,卖内容以赛养馆:
当产品出来以后,我们想到大家一说起运动,就会想起很多球星、球队,赛事。关注的核心已经从功能性需求上升到文化需求层面,所以我们需要更多去注意内容。
当时我们的考虑是通过各类线下活动赛事,围绕着篮球文化,甚至放大点叫街头文化,力争把篮球馆打造成为城市年轻人的客厅。这是做NBA HOOP PARK的一个初衷。NBA是篮球这个品类中唯一的大IP,商业化价值也比较高。
那如果卖内容,就一定要把内容给击透了。疫情前,我们在NBA篮球公园里开过几次线下的万人演唱会;此外每个月都会邀请比如韦德等球星来中国,带着他们去很多NBA线下球馆做活动。
实际上这一时期,我们通过文化内容的构建聚拢人气形成消费。击穿“卖内容来以赛养馆”,三个核心要素是什么呢:
第一,一定要重视KOL传播,除了韦德这样的明星KOL,一些地方KOL也很重要。比如在我们球馆里发现的唐日辉,现在也成为了湖南省篮球领域的明星。这些KOL是能聚拢线下人气的。
第二,一定要跟头部IP合作,这样才能带来更好的商业转化。比如说NBA的30个核心赞助商,现在也会成为我们的核心赞助商一起来互动。
第三,活动组织能力很重要。一支不错的赛事团队需要能够很好地执行活动方案,并且成本要相对可控。这样才能形成常态化的活动组织,去落地活动。而不是每次准备半年,只能迎来几小时的高光时刻。
第三阶段,整资源、卖快乐:
到2019年,因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验,我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上,这4万平方成了诅咒,随着面积体量的倍数增长,对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的,而不是线性的增长,所以我们也经历了一段时间的试错。
我们又有一些新思考,运动综合体只能来运动吗?运动曾几何时不就是玩儿玩嘛!
运动供了一些动机和理由,它是一种入口。本质上体育产品的游戏化、娱乐化,也许才是用户内心真实的诉求,那么用户到底想要什么?
关于用户在体育场景里的需求,我们大概梳理了六个共性:
第一,这个场景得酷。场景一定要有点意思,要能够有点出乎意料。
第二,文化要有共鸣。在运动的过程当中,消费者要能够感受到体育精神、感受到一种荷尔蒙、或者是一种能量场,而不仅仅是一个来打把球的感觉。
第三,要有同好社区那种社交。如果大家都是某一球队,或者某一球星的球迷,在一起打球就会天然变成好朋友。同好,天然能拉近人与人之间的距离。