5万亿的体育产业，有一个大机会

互联网十体育 · 公众号 · 体育 · 2023-03-10 17:59

正文

请到「今天看啥」查看全文

1）体育产品的本质是什么

在混沌创新院学习，我们常被鼓励思考本质。体育服务产品的本质究竟是什么？

第一是功能性。 很多时候，我们做体育馆的场地不过是些很普通、甚至废弃的厂房。我们把旧厂房升级改造成体育公园；给旧的公园空地装上大棚做成了NBA篮球公园等等，首先是解决了场地功能问题。

798运动街区、线下篮球馆、主题空间，其实都是对厂房功能的调整。在土地属性没有改变的时候，我们去尝试的行业能得到政府支持的并不多，体育还算一个有商业价值的类目。

第二是情感性。 消费者为什么要来我们这儿打球？因为我们有NBA、有球星、有地方KOL；我们也有活动、有赛事。满足情感性的需求，就能解决消费者“我为什么来”的问题。

第三是社会性。 “我选择了你，别人怎么看我？”相比于带着孩子去一个游乐场拍几张照片，消费者有什么理由带着孩子去体育场馆？这是“别人怎么看”的社会性问题。

2）不同阶段的单点击穿

第一阶段，卖时间：

2015年我们认为：消费者需要更健康、更好的身体。所以做了场地以后，我认为卖产品就是卖时间。怎么把卖时间这件事打透？需要三个核心条件：

第一，需要很便宜的地皮，需要位置在市中心而且价格要足够低，那么我们才有赚差价的可能性；第二，要有好教练，不管是帅哥还是美女、还是资深教练，身上一定要有一种特质，好教练成为了整个商业模式一个比较核心的关键点；第三，场景的风格得跟别人有点不一样，当时“叙利亚工业风”其实也挺好，在2015年还算比较有新意的设计。

第二阶段，卖内容以赛养馆：

当产品出来以后，我们想到大家一说起运动，就会想起很多球星、球队，赛事。关注的核心已经从功能性需求上升到文化需求层面，所以我们需要更多去注意内容。

当时我们的考虑是通过各类线下活动赛事，围绕着篮球文化，甚至放大点叫街头文化，力争把篮球馆打造成为城市年轻人的客厅。这是做NBA HOOP PARK的一个初衷。NBA是篮球这个品类中唯一的大IP，商业化价值也比较高。

那如果卖内容，就一定要把内容给击透了。疫情前，我们在NBA篮球公园里开过几次线下的万人演唱会；此外每个月都会邀请比如韦德等球星来中国，带着他们去很多NBA线下球馆做活动。

实际上这一时期，我们通过文化内容的构建聚拢人气形成消费。击穿“卖内容来以赛养馆”，三个核心要素是什么呢：

第一，一定要重视KOL传播，除了韦德这样的明星KOL，一些地方KOL也很重要。比如在我们球馆里发现的唐日辉，现在也成为了湖南省篮球领域的明星。这些KOL是能聚拢线下人气的。

第二，一定要跟头部IP合作，这样才能带来更好的商业转化。比如说NBA的30个核心赞助商，现在也会成为我们的核心赞助商一起来互动。

第三，活动组织能力很重要。一支不错的赛事团队需要能够很好地执行活动方案，并且成本要相对可控。这样才能形成常态化的活动组织，去落地活动。而不是每次准备半年，只能迎来几小时的高光时刻。

第三阶段，整资源、卖快乐：

到2019年，因为有了篮球公园、798这些大场地运维的经验，我觉得跟三一重工合作拿到4万平方空间也很自然。实际上，这4万平方成了诅咒，随着面积体量的倍数增长，对组织、能力以及资源的要求是几何倍数增长的，而不是线性的增长，所以我们也经历了一段时间的试错。

我们又有一些新思考，运动综合体只能来运动吗？运动曾几何时不就是玩儿玩嘛！

运动供了一些动机和理由，它是一种入口。本质上体育产品的游戏化、娱乐化，也许才是用户内心真实的诉求，那么用户到底想要什么？

关于用户在体育场景里的需求，我们大概梳理了六个共性：

第一，这个场景得酷。场景一定要有点意思，要能够有点出乎意料。

第二，文化要有共鸣。在运动的过程当中，消费者要能够感受到体育精神、感受到一种荷尔蒙、或者是一种能量场，而不仅仅是一个来打把球的感觉。

第三，要有同好社区那种社交。如果大家都是某一球队，或者某一球星的球迷，在一起打球就会天然变成好朋友。同好，天然能拉近人与人之间的距离。