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问题是，火爆一时的一叶子，最近两年是颓势尽显。数据显示，2021财年一叶子实现营收仅为8.31亿元，已经被红色小象超过。至于安弥尔、极方等新品牌则未成气候。
2019至2021年，上美集团线上渠道收入分别达到15.04亿、25.42亿和26.97亿，今年上半年实现营收为9.31亿，对应的营收占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。上美集团也在招股书中直言，受疫情等因素影响，其线下销售渠道业绩下滑明显。
在线下零售业普遍萧条的背景下，上美集团的业绩将更加依赖线上渠道的表现。
而更深层次的危机正在于，电商市场的环境也不同以往了，上美集团的线上份额正在被各种外来势力吞噬。
以天猫为例，过去一年最畅销的美妆品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三大国际品牌，资生堂、OLAY、Whoo后等紧随其后。在去年的双十一大促期间，雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻也是仅有的三家销量突破20亿的品牌。能够跻身TOP 10的国货品牌，只有薇诺娜一家。
彩妆品类的情况也类似，YSL、雅诗兰黛、魅可和阿玛尼等品牌排名前列，前十名中未见国货品牌的名字。不止上美集团旗下的韩束、一叶子，过去曾经风光无限的国货美妆品牌如花西子、完美日记等，如今也集体迷失。
冰冻三尺非一日之寒。国货美妆泡沫破裂也不是一朝一夕的事，上美集团必须学会正视现实。
兴于种草、困于营销
国货美妆品牌的通病
上美集团如今的困境，市场怕是早有预料——率先上市的完美日记母公司逸仙电商，就是最好的样板。
不说别的，在业绩上，上美集团和逸仙电商的增长曲线可谓完美重叠。
数据显示，逸仙电商营收已经连续三个季度出现下滑。去年四季度至今年二季度，其营收分别为15.28亿、8.91亿和9.52亿元，同比分别下跌22.12%、38.3%和37.57%。而且比上美集团更惨的是，逸仙电商至今仍未摆脱亏损。今年上半年，其归母净亏损累计接近6亿元。
除了业绩惨淡之外，逸仙电商的股价也相当糟糕。2021年，逸仙电商股价直线暴跌87.35%，今年又跌逾50%。截止发稿时，其股价定格在1.07美元，市值约为6.4亿美元。看到这份惨不忍睹的成绩单，潜在投资者无疑会更加担忧上美集团等同行的前景，削弱投资信心。
从一个模子里刻出来的上美集团和逸仙电商，经营方式上也存在相似的缺陷。上文提及的重营销、轻研发，过度依赖线上渠道等问题，逸仙电商一个也没落下。
而营销模式的失效，则要追溯到线上流量红利枯竭和消费习惯变更造成的网红经济降温。
一边冠名大热综艺、剧集，一边在微博、小红书投放海量资源进行病毒式营销，是国货美妆品牌统一采用的成长公式。
以上美集团为例，一系列经典的营销案例让人印象深刻：豪掷5亿冠名《非诚勿扰》刷新中国电视综艺冠名费纪录，旗下品牌一叶子先后签下鹿晗、迪丽热巴等顶流担任代言人，过去一年来自前五名KOL所产生的收入占总营收比例高达10.3%。
在流量充裕、营销为王的时代，疯狂打广告的确为韩束、一叶子、完美日记、花西子等品牌带来肉眼可见的增长。然而，这种模式的弊端也很突出。
一方面，高度依赖流量，利润空间就会被压缩，这是众所周知的道理。
尤其是在流量红利消退之后，国货品牌集体背上“为小红书/微博打工”的沉重枷锁。
财报数据显示，从2021年开始，逸仙电商营销费用增速就远超营收增速，投入与收入出现倒挂。同期净亏损额收窄，主要得益于削减股权激励带来行政费用下降，营销成本失控的问题始终没有得到解决。
以国货品牌营销重地小红书为例，过去几年国际大牌纷至沓来，优质KOL供不应求，费用自然是水涨船高。有米数据的报告显示，2021年小红书美妆品牌内容榜前十名全是国际大牌，channel、兰蔻和雅诗兰黛雄踞前三，排名最高的国货品牌是排第15位的3CE。而在所有上榜的美妆品牌中，国际大牌占比也超过70%。
和国际大牌抢资源，国货品牌恐怕是有心无力。更何况，消费者对种草的接受程度也在不断变化，小红书、微博的病毒式营销已不复当年辉煌。
另一方面，长期重营销、轻研发的策略，也削弱了国货美妆品牌的产品开发能力。
品牌严重同质化、爆款产品模仿国际大牌等现象，在最近几年愈发明显。兰蔻小黑瓶爆红后，大量跟风者尾随而至，在产品包装、功能甚至成分上高度雷同，很快便消弭了消费者的新鲜感。
