正文
从国内谷子市场的IP版图来看，日本和美国的影视动漫IP凭借多年运营积累的观众粉丝、多样化的成熟衍生品占领了头部位置。根据淘天发布的2023年度IP价值榜Top50，日本IP占比38%，美国IP占比22%，其中迪士尼、奥特曼、机动战士高达排名前三甲；中国IP占比36%、主要源自游戏内容，原神、泡泡玛特分别排名淘天2023年度IP价值榜的第6位、第7位。对比日美，国产影视内容的IP价值转化率明显偏低。
近年我国谷子市场高景气度的主要原因：一方面在供给侧，生产及销售产业链上多级版权代理方、潮玩品牌、代工生产厂、谷店、二手交易平台等专业玩家迅速增加，国内用户对中外各类谷子的消费需求得以满足。另一方面在需求侧，国内泛二次元用户规模及圈层文化扩大，同时“谷子”的消费需求由娱乐商品价值叠加上文化归属、社交联结等情绪价值。
（一）国产内容IP转化率偏低，谷子产业潜在空间大
现阶段我国国产影视等内容IP的转化率较低，主要系IP开发及授权的商业链条不够成熟，这也意味着潜在谷子市场空间大。根据淘天发布的2023年度IP价值榜Top50，影视动漫IP占比56%、相关谷子受众最广，但国产IP中影视动漫类IP占比仅17%。国产电影的衍生品产值低，一是因为国产电影的工业化制作不够成熟，缺乏持续更新系列化电影的能力来积累IP受众。统计对比2017-2024年中国、美国、日本的历年国产电影票房Top10，美国和日本的IP系列电影占比大多在60%以上，而中国的IP系列电影占比基本低于30%，近两年随着行业发展，这一比例略有提升。二是因为美日围绕常青IP的授权体系完善，多维度开发衍生商品、联名营销、改编娱乐活动等庞大后端市场。根据中国品牌的报道，美国电影票房及其衍生品的产值比例约为30%/70%，日本电影票房及其衍生品的产值比例约为40%/60%，而中国电影票房及其衍生品的产值比例约为90%/10%，国产电影IP的后端商业价值的开发程度明显偏低。
影视IP的体系化开发以迪士尼为例，公司内部的消费品部与影视部门紧密协同，每年消费品部启动大会上会公布未来12-18个月迪士尼的影视内容上映及市场活动的时间规划，在映前完成各类衍生品的授权、设计、生产、宣传等充足准备。
影视IP的细分授权以日本为例，同一内容IP可划分为具体作品、配乐、配音、人物形象等，同一形象IP的衍生品授权可再细分为不同种类、材质、尺寸、销售地区/渠道、以及特殊动作等，甚至部分版权方会在设计制作阶段监修衍生品的人物位置、表情动作等细节。
近几年，国内影视公司加强了系列化、前置化、多样化的衍生品开发规划。例如《庆余年第二季》热播时，阅文好物联合腾讯视频、Hitcard同步推出典藏卡牌、销量超2000万，此外阅文好物还推出了手办、盲盒、立牌、萌粒、抱枕、冰箱贴、扭蛋、扇子等周边商品，联合星辉游戏推出同名小程序游戏，衍生品加上联名商品的总交易额破亿。《哪吒之魔童闹海》热映时，光线传媒联合中信出版社推出官方艺术设定集和官方绘本，联合泡泡玛特、万代南梦宫、iFoodToy、灵动创想等推出手办/盲盒，联合卡游、集卡社、FunCrazy等推出卡牌、徽章，联合择珂推出爆米花桶、帆布包等软周边，联合FunCrazy和造点新货发起的官方正版手办众筹项目共筹集资金3213万元。
（二）需求端：泛二次元圈层扩大，消费观念由娱乐商品转向情绪价值
根据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。ACGN（动画/漫画/游戏/小说）产业进一步发展、带动内容出圈，同时年轻化的二次元圈层随着时间推移年龄结构向上覆盖，根据QuestMobile，2024年11月二次元深度用户中25岁以下占32%、25-30岁占30%、31-35岁占30%。根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》，国内IP受众18岁以下占39%、18-25岁占33%、26-40岁占22%、40岁以上占7%。
“谷子”的消费需求增长，一是因为国内泛二次元用户及圈层文化扩大，二是因为谷子的消费理念由娱乐商品转向情绪价值。具体来说，购买谷子不仅为消费者带来游玩、观赏等悦己感受，同时也是圈层内表现IP喜爱度的体认方式，此外谷子消费与游戏内容深度交互、社交平台上谷子的二手交易/拼团/二创/分享交流等玩法升级，催生了更多谷子消费需求。
以游戏为例，说明谷子与游戏内容深度结合的玩法升级。
根据中国音数协游戏工委，中国游戏IP衍生品规模由19年的21.7亿元增长至23年的40.6亿元，年均复合增速约17%，为游戏产业开辟了增量市场。国产游戏中，二次元游戏、乙游由于自身玩法及消费点主要围绕角色，因此对角色IP衍生品的开发和运作相对领先。根据2024年淘宝双十一活动期间累计GMV排名前20的IP，其中有7个是国产游戏IP，4个来自乙游、3个来自二次元游戏。国产游戏IP衍生品的品类主要有马口铁徽章、亚克力制品、模玩手办、纸本卡片、毛绒玩具等，以小型/轻型收藏品为主。不过当前国产游戏的IP衍生品普遍存在SKU较少、素材同质化、预售期过长等问题，尚未充分释放消费需求。
（三）日谷打开授权&销售通路，国谷走向多元化，供给端突破限制
