为什么“逃离北上广”这种口号，总能打动这届新中产阶级？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-09 21:53

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“同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL“沧浪之水”，发起一个“一周领读，现在开始”的活动，给了Jack一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让Jack每天坚持。

所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

“这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始？”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延：

（1）制造时间压力，提供开始的契机

对于一件 “有价值，但需要一定付出” 的事情来说，消费者会觉得今天做和明天做没区别， 这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别（比如发起活动），从而让他们下决心今天开始 ——“反正这件事我想了很久，既然今天有这个不同的机会，不如就此开始。等这个活动结束，下次自己开始更困难。”

这类似于为什么要有“新年大扫除”的传统——很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘，因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情，但 随时可以开始往往意味着随时都不会开始 。所以出现了“新年必须大扫除”的习俗，给大家一个“今天开始做和其他天开始不同”的契机。

再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧——比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟这个支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

后来我们发明了双十一等节日促销，给大家时间压力（过了这次等明年），才给了消费者一个“今天买和其他时候买不同”的契机。

所以，你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的，重要并紧急的事情，通过活动让他们开始。

（2）提供短期反馈

过去这些消费者很多重要不紧急的事情没有做，还有原因就是：缺乏短期反馈。

比如你想养成早起习惯，这很重要（比如为了将来的梦想），但一到了早上迷迷糊糊的时候，你自己比较自己多睡一会和远大的梦想，就会发现：“梦想还远着呢，也不差这1小时懒床”。于是根本不会早起。

这个时候真正有效的，反而是短期反馈——比如你参加了早起社群，早上迷迷糊糊的时候，就想着，如果现在不去打卡，100块可就要被惩罚了，而且还要忍受群里人的奚落，你就挣扎着起床了。

比起远大的梦想，显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

而这就是“带领你去做”服务解决的另一个问题： 提供短期反馈。

任何重要不紧急的事情，往往都意味长期才有结果（比如读书的好处），但是长期的反馈往往不能刺激短期的行为，这就需要外部服务者能够提供一些短期的反馈来帮你做这件事。

比如面子的丢失（违背承诺没有面子）、金钱的丢失（违背承诺不完成计划会扣钱）、荣誉的获取（比如分享健身照片发朋友圈炫耀）、跟其他人的竞争（比如跟社群内其他人竞争获得更高分数），这些短期反馈可以有效替代模糊的长期反馈（比如为了梦想），从而让你完成重要不紧急的事情。

这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的“吸烟有害健康”的创意广告（比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子），因为几乎完全无效：肺癌是一种长期反馈，很难指导短期的行为。

所以，你还应该通过提供某种短期反馈，让你的消费者去完成“重要不紧急的事情”。

总之，这就是我们经常所说的新中产阶级焦虑的本质： 并不是没钱，也不是职场压力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖着没有去做的事情。