主要观点总结
本文讲述了榨菜巨头涪陵榨菜面临的困境,其财报连续下滑,市值蒸发,经销商数量减少。文章从渠道失灵、产品失灵、营销失灵三个方面分析了原因,包括榨菜涨价、产品依赖单一、竞争产品冲击等问题。最后指出榨菜挑战是众多传统食品面临的缩影,需要价值重构。
关键观点总结
关键观点1: 涪陵榨菜财报连续下滑,市值大幅下降。
涪陵榨菜连续第二年营收和净利润双降,销售区域出现大面积下滑,市值蒸发300亿元。
关键观点2: 渠道失灵,超市和高铁两大场景失守。
涪陵榨菜经销商数量锐减,高铁和超市两大销售渠道失守,电商冲击也是原因之一。
关键观点3: 产品失灵,过度依赖明星单品。
涪陵榨菜业绩下滑与产品失灵有关,主要是过于依赖榨菜这一明星单品,其他产品难以替代。
关键观点4: 营销失灵,年轻人不买账。
尽管涪陵榨菜投入大量资金做推广,但年轻人并不买账。需要价值重构,寻找新的营销方式。
关键观点5: 榨菜面临的挑战是众多传统食品面临的缩影。
榨菜需要价值重构,寻找新的增长点。其他传统食品也面临类似挑战,需要创新和发展。
正文
2013年开始,涪陵榨菜的销售毛利率一直位居海天味业之上。
2020年,涪陵榨菜董事长周斌全就高调宣布:“力争在未来3-5年,
实现销售额100亿元,成为重庆地区首家达到百亿销售额的食品企业。”
不过,榨菜悄悄的涨价,很快就榨出了消费者的底线。
到了2024年底,涪陵榨菜经销商数量降至2632家,较上年同期减少607家。其中,华南销售区受冲击最大,
经销商数量锐减近六成
。
过去榨菜高铁和超市两大场景,也接连失守。
在物质条件匮乏的年代,榨菜拯救了几亿人的味蕾。长夜漫
漫的绿皮火车,一包榨菜,一桶泡面再加上火腿肠,几乎成了标配。
但如今且不说年轻人对“亚硝酸盐”、高盐的产品更敏感,高铁上一份15块钱盒饭成了抢手货,宫保鸡丁、鱼香肉丝、麻婆豆腐...如果你舍得花钱,30元还能吃到四菜一饭,比5块钱的榨菜更有性价比。
而撑起榨菜销量的另一大场景——超市,也在被电商冲击。
过去大家在超市购物时,常会顺手购买几代榨菜,如今在直播间有人屯卫生纸、屯洗衣液、屯咖啡和啤酒,但屯榨菜几乎少之又少。
很多线下超市都自身难保,更别提榨菜了。
产品失灵:
榨菜之王,被对手弯道超车
涪陵榨菜已经有了数次涨价,再涨价肯定不是办法。
2010
年,重庆日报记者走进
48
岁的涪陵榨菜董事长周斌全办公室时,发现他非常有活力,就随口问了一句:
“ 你保持常青的秘诀是什么?”
周斌全很快就答道:
“
吃乌江榨菜啊。榨菜里面有
27
种氨基酸,有
10
多种微量元素,营养非常丰富!”
但显然,这句话并没有对现在的年轻人产生什么带货效应。
涪陵榨菜的业绩下滑,除了与日俱增的价格,第二大问题就是产品失灵。
一是太过依赖明星单品。
2024年,榨菜业务占公司八成以上的营收。
凭借“乌江榨菜”这一头号顶流,涪陵榨菜曾经创下市值超千亿的辉煌。
但涪陵榨菜的业绩下滑,与其长期以来过度依赖单一产品密切相关。其实早在10多年前,周斌全便开始探索公司业务的多元化,率先布局萝卜、海带等产品,想在其中再造一个大单品。
经过多年培育与推广,萝卜在2018年突破1亿大关,但之后停滞不前,2023年已经萎缩至0.6亿。
后来,周斌全又看中了泡菜,觉得泡菜市场前景广阔,于是,2015年斥资1.29亿元收购,杀入泡菜市场,谋求转型和升级。
周斌全公开场合也指出:
榨菜只是佐料,泡菜是真正的下饭菜,可以当成一道菜吃。
在主业增长乏力背景下,涪陵榨菜将目光投向两大领域:休闲零食,推出自研零食
“小脆口”及联营品牌“开味说”花生,2024年休闲零食仅占榨菜消费场景的3.9%,增量空间有限。