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美国付费电视行业70年沉浮之:Netflix崛起

格隆汇  · 公众号  · 财经  · 2016-11-28 19:22

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这就是早期的巴菲特特别喜欢电视台的原因:利润稳定无周期性,可以涨价抗通胀,谈判桌上谈判能力强,局域垄断等特征决定了电视台是个好生意。


这一时代最大的赢家实际上就是CBS、ABC、NBC、FOX这四大电视网和一些地方电视台。


广播电视时代付费电视行业价值链:


在广播电视时代,内容制作者数量比较少,因为内容分发渠道很少,多制作出来的内容也卖不出去。同时在这一时代,内容整合者和内容分发者是一体的,广播电视网在整合了内容后以无线电波的方式把内容分发出去,因此在广播电视时代的价值链是这个样子的:



2、有线电视时代


随后从1980年开始,美国进入有线电视时代(包括后面的数字电视时代和卫星电视系统运营商),有线电视时代又称之为美国付费电视行业的黄金时代。


有线电视的传播方式是用电缆作为介质直接传送电视节目到用户电视机的一种系统 。实际上广播电视时代和有线电视时代最大的区别是数据传播方式的不同。 在广播电视时代,数据是以无线电波传播的,在有线电视时代,数据是通过电缆传播的。


相比无线电波的传播方式, 电缆最大的优点是损耗少 ,信息以电磁波的形式在大气中传播时会遭遇到各种损耗,比如天气和障碍物等等,而以电缆形式传播损耗就大大降低了(信息在电缆里以电流的方式传播)。因为铺电缆成本还是比较高的(但是比光纤低很多),所以有线电视在人口密度大的城市非常普及。


另外, 有线电视是一点接入,各地同时接收同一套节目,所以也具备广播电视网的能力,因此有线电视商称自己为Cable Network(有线电视网)


正是由于这一特性,有线电视打破了Distribution Bottleneck(分发瓶颈)。 在广播电视时代,由于能传播的内容有限,所以基本上看电视的人能看的电视节目就那么几个。但是在有线电视时代,这个瓶颈被彻底打破了。


由于电缆数据承载能力非常强,所以有线电视系统可以承载非常多的电视频道,高达300个多个的有线电视频道提供了大量的内容需求。这就是小时候听到一些老人说的“以前电视没几个台,现在电视台非常多”,实际上这是从广播电视时代向有线电视时代的转变。


有线电视时代下付费电视行业的价值链:



在有线电视时代,内容制作商,内容整合者,信号传输商都发生了巨大的变化。


1)有线电视时代下的内容制作者


有线电视时代,付费电视的内容制作者主要依旧是好莱坞制片厂以及其他独立制片机构。由于Distribution Bottleneck(分发瓶颈)被打破,同时有线电视上信息的传播量远远大于无线电波 ,这直接导致了电视节目制作内容的数量大幅度增加。




在上图中,蓝色的是有线电视(基础业务)上的原创电视剧每年的生产数量,2002年时每年的原创剧还仅仅只有31部,到2015年时已经变成了181部。


与原创剧数量大幅度增加想配套的是有线电视订阅人数大幅度增加。


上图是美国有线电视订阅人数


2)有线电视时代下的内容整合者


在有线电视时代,内容的整合者和内容分发者产生比较大的改变。在广播电视时代,广播电视网 CBS、ABC、NBC和FOX是传统的内容整合者,他们负责从好莱坞和各大独立制片商手里购买内容,然后整合到自己的广播电视网中间,然后以无线电波的方式把电视信息输送给消费者。


在有线电视时代,因为信息传播方式的不同和信息传播量的不同,所以诞生了新的内容整合者:有线电视频道网(Cable network)。


在这一时期,美国诞生了大量的有线电视频道网,目前美国有数百个有线电视频道,这些有线电视频道中有的类似广播电视网,提供综合性的内容,例如美国频道(USA Network)、特纳有线(TNT) 等,而绝大多数则是专业频道,提供专门的内容,例如体育频道(ESPN)、 尼克少儿频道(Nickelodeon)、历史频道(History Channel)等 。


不过这一时期最成功的有线电视频道网莫过于著名的体育电视网ESPN了。ESPN是迪士尼旗下的子公司,让很多人无法想象的,就是一个这样的有线电视网,占到了迪士尼总营收的40%,比迪士尼的游乐场带来的营收还要高10%。


在美国,目前平均每个有线电视用户每个月要交80美金做的有线电视费用,这80美金中有6-8美金是每个月给ESPN这一个电视频道的。


3)有限电视时代的电视信号传输商


在广播电视时代,电视信号的传输商是当地电视台。而在有线电视时代,内容分发者变成了多频道视频节目分发商(Multichannel Video Programming Distributor, MVPDs)。


在有线电视时代,电视信号输送的方式从以前的无线电波变成了三种:


1)有线电缆输送


自上世纪80年底啊以来,有线电视网络凭借其更大的传输容量、更稳定的信号质量迅速取代了传统的地面广播体系。在美国,主要的有线电视运营商包括康卡斯特(Comcast)、 时代华纳有线(Time Warner)。这些有线电视运营商主要是通过在城市里铺电缆,通过电缆来输送电视信号。


2)卫星输送


上世纪 90 年代以来,新的卫星传输方式发展起来,卫星电视运营商开始提供几乎和有线电视运营商同质的服务,这种新传输方式的市场份额也不断增长,目前主要的卫星电视运营商有直接电视(DirecTV)和回声公司(Dish)两家。


3)光纤网络输送


2005 年以来,随着电视行业管制的放松,原先被禁止从事电视行业的电信运营商也被允许进入这一市场,电信运营商利用它们新铺设的光纤网络,提供了不亚于有线电视运营商和卫星电视运营商的优质服务,其市场份额也有所增长,现在较有影响力提供电视信号传输服务的电信运营商包括美国电话 电报公司(AT&T)和贝尔公司(Verizon)。


这三种传输方式的共同特点 是可以同时传输多个有线电视或广播电视频道,因此,被统一称作称为 多频道视频内容传输系统(MVPD,Multichannel video programming distributor)。


与可以免费观看的广播电视频道不同, 多频道视频内容传输系统是收费的,根据用户所购买的套餐的不同,可以收到几十至几百个电视频道 。如今在美国,90%的家庭都使用多频道视频内容传输系统。




上图是MVPD市场份额图, 目前有线订阅人数占到了MVPD总用户数的59%左右(1991年接近100%),卫星订阅人数占比是33.4%,电信订阅人数占比是6.9%。


> > > > 三、有线电视时代的两大特征


1、信号输送商是垄断型企业,有线电视费用昂贵


在有线电视时代,信号输送商是个典型的垄断企业。无论是卫星电视运营商还是有线电视运营商都是垄断企业。目前美国主要的有线电视运营商仅仅只有6家:Comcast,Time Warner Cable,Cox Communication, Charter,Cablevision System 和Bright House Networks。这六家加在一起占据整个有线电视行业的85%市场份额。


卫星电视运营商更少的可怜,仅仅只有两家:Direct TV和Dish。其中Direct TV更是占据了整个卫星电视运营商60%的市场份额,整个MVPD里22%的市场份额。


另外,信号输送上有着非常高的进入门槛。以有线电视运营商为例,你要成立一个新的企业进入这个行业就要搭建起自己的电缆网络,因此你要把城市的街道给挖开然后埋下去自己的电缆,这是数以十亿美金计的成本。


与此同时,由于转换成本高,你还要面临如何挖走别人客户的难题。 正是这种高门槛导致了行业竞争并不激烈,因此整个行业的运营利润率(EBITDA margin)很高,有大概35%左右。







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