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比如东非马赛人以奶为源的生存智慧、北欧人进化出的乳糖耐受基因、新疆塔吉克族将酸奶疙瘩融入婚俗礼仪,以及顺德双皮奶的精致工艺和哥伦比亚高原鲜奶运输的生存智慧……
通过严谨科学的细节描述,纪录片告诉大众:牛奶是这个星球上最接近完美的食物,没有高嘌呤,不容易上火和长胖,同时带来大量的营养。
然而在此之前,国人对于牛奶并没有清晰的认知。以至于,中国2023年人均奶类消费仅有41.3kg,不足全球平均水平的1/3。
而纪录片跨越历史长河与物理空间的宏大叙事,才让这一局面得到改观。至少,《牛奶是部文明史》的观众开始从功能、情绪等层面达成了对牛奶文化的共鸣共振,从而实现对这一品类的认知认同。
社交媒体上最先得到反馈。纪录片一经发布,#原来乳糖耐受是可以被训练出来的#登上微博热搜;#巴基斯坦人奶茶从早喝到晚#成为抖音热门;而小红书上的牛奶美食种草笔记近乎刷屏。
可以说,特仑苏不是在为自己做营销,或者超越了品牌营销维度,以行业引领者的角色在为整个乳制品行业进行品类教育。
中国以农耕文明为主,豆浆等植物蛋白饮品在传统饮食中更受欢迎,乳制品长期处于边缘地位——就像中国茶VS咖啡一样。生活方式、文化属性等差异化,使得中国的人均奶类消费长期低于欧美国家。
而作为行业领导者,特仑苏必须站出来,从底层文化层面重构国人对牛奶的认知,为整个乳制品行业做大增量,抬升天花板。这不只是从牛奶单纯作为饮品的功能性价值出发,更多是唤醒国人对牛奶的文化认同。
《牛奶是部文明史》就是这样的代表。经过这部纪录片的影响,消费者再捧起一杯牛奶时,它就不只是一种饮品,
而是历史的中轴、文明的窗口。
超越品牌营销,上升到品类文化认同的打造,这背后彰显的其实是特仑苏的实力与格局。
实力在于对内容的“重工”打磨。要知道,这支纪录片是特仑苏品牌及制作团队历时1年多、跨越近10个国家拍摄。而在当下快节奏的传播环境中,这种“重工”内容是否能够达到预期,还是一个未知数。