变现积极的微博

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除此之外，对于阿里版图内社交媒体的运用，以及对其它直播平台的大规模投入，也为天猫「双11」娱乐化战略助力不少。其中天猫对于映客的千万级广告费和十亿级红包的投入令人惊叹，也凸显出天猫对于直播这个新兴手段的信心。而新浪微博就更是全情投入，这个阵地一贯都是「双11」各类爆款信息传播最快最及时的地方，今年就更加火爆。不仅调用了众多大V名人的微博参与，更是深入使用微博直播功能，再加上红包密令等新鲜消息作为内容支撑，比起往年单纯的打折信息更突显了娱乐化和互动性的效果。

任何一场战事的背后，都有更深层的含义，天猫的「双11」娱乐化之战也是如此。支撑这一战略出炉的，不仅仅是天猫自己的战略考量，更有电商整个大市场中的转型暗潮。电商一直渴望将货架模式抛弃，让自己成为可以和线下商圈并驾齐驱的「场所」，给消费者一种「逛街」的热情和乐趣。而要达到这样的境地，互动和娱乐化是必不可少的手段。

「购物」行为和「逛街」行为之间的差距，是单纯付款和休闲娱乐之间的差距。其本质来说，「逛街」更能够给人愉悦感，提供一种享受，而这种身心愉悦和放松的情形之下，冲动消费才会成为可能，附加值消费才会心安理得。 只有在这时，卖方才可以不用单纯依赖价格战。

因此天猫将自己的直播和边看边买等武器，集中在「双11」这个目光聚集的时段进行亮相，其实是期望这些手段能够成为日后的新常态。用明星来寻求产品和用户之间的心理联系，用互动来实现购物时的炫耀和满足感，用直播来解决商品展示和体验的不足。天猫永远不会满足于成为一个「用户有需求才来」的货架陈列中心，而是要为用户主动创造出更好的更有说服力的需求。

现在兴盛的社交媒体平台，能够很好的为这种企图提供助力。例如新浪微博，它既可以提供名人和用户之间的亲密互动，又可以满足直播和用户反馈的功能需求。而且新浪微博的用户一贯并不排斥商业信息的加入，类似故宫淘宝等品牌，就通过微博平台达成了品效合一的效果。因此天猫想来并不会只在「双11」期间借力微博，日后微博肯定也是战略重镇之一。

毫无疑问，电商市场只有摆脱价格战，才会变得日益健康。天猫的「双11」战略，也许不仅仅是天猫自己蜕变的开始。合理和灵活的运用类似新浪微博这种带有社交属性的平台，以及发掘更多可能的玩法，会让这种蜕变更快达成。

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阑夕

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