正文
用户为服务付费的业务模式使搜索的快速发展充满希望。
事实上，一个随意、偶尔为之的搜索者在搜索律师或者医疗信息时，相比一个频繁搜索者在搜索名人新闻时，可能产生更多的收入。为什么呢？大部分搜索页面右侧的广告是竞拍而来的，这也意味着某些词语的费用要比别的词语高。而对于那些有可能从客户那里获取高额收入的词语（比如“医疗”或者“赌博”等类似的词语），每次点击可能要花上这位广告商35美元。这本质上没有什么不对的地方，但这似乎和基于用途的模型背道而驰，因为一个搜索者的“产值”并不一定与他们（以针对性的数据和广告点击的形式）“支付”给引擎多少收入相关。
有个方法在过去15年间一直被讨论，那就是微支付的概念。不是通过向用户展现广告作为支付服务的方式，而是为每个在线任务支付几分钱甚至一分钱都不到。一次搜索可能花费0.2分，一次即时聊天花上0.1分钱……本质上说，你采取的任何行动都要收费，这和生活中很多别的领域是一样的。大部分人和公司不会免费提供服务。搜索系统一样可以从用户那里收费，而不再依靠对其进行分析再交换这些数据来获得收入或者投放针对广告。这个模式对那些认为对人进行数据搜集是一个负面的举动、有着巨大滥用风险的人特别有吸引力。确实，我们已经看到有人愿意付钱来移除广告。像Spotify（音乐服务平台）和Pandora（音乐服务平台）这样的服务也有无广告的版本，只要你愿意付钱。最近有一家初创公司TrueVault筹集了250万美元种子投资。它为健康应用、网络应用和可穿戴设备提供一个符合《HIPAA（健康保险携带和责任）法案》的API，并对每次数据调用收费0.001美元。
但是在现如今，搜索对用户来说更像是氧气，他们不会考虑立即付费。反过来说，业界领袖中有越来越多的共识，认为在线服务可以穿针引线，生成所需的产值，并同时保护隐私、推进新的模型，让下一代的搜索蓬勃发展。
广告的再思考
也许是时候重新思考我们该如何为我们使用的在线服务进行支付了。如果有方法让广告商直接联络到用户，并因此而支付那些庞大的系统，且不会使用大量的个人数据会怎样？我想再次强调，定向广告不是天生就那么糟糕，反而很不错。搜索结果页面带有广告（只要是高质量的广告）时，人们表示出更高的满意度。但有些用户（当然还有很多监管机构）要求有另外的方式来资助这些他们乐于使用的服务。
按照True[x]（一家广告技术公司）的首席执行官乔·马其斯的说法，太多的在线体验妨碍了我们当今的广告模式。他举了一个例子，其中讲到美国南加州大学的一个电视剧编剧课。课上，老师教学生以三幕体来编剧。为什么呢？不是因为这样讲故事的方式最好，而是因为编剧时要考虑商业广告的插播。电视剧行业由广告支撑，所以电视剧需要配合这种广告模式。没有任何研究表明，将一个故事分成3段，每段加上悬念让你不能释怀才是处理叙事弧的最佳手段。事实上，如今不少受好评的剧本都打破了这个规则。正如马其斯所说：“看看如今都是谁在赢取所有这些奖项吧：Showtime、Cinemax、HBO和Netflix。它们没广告，没广告，就是没广告。成功采用传统广告模式并还能播出有获奖水平内容的唯一一例是AMC（美国经典电影有线电视台）。基于这一点，人们可以在Netflix上批量观看没有广告的剧目。”
我们再想想如何将这个主意用到搜索上。我们之所以有今天这样的结果，不是因为这就一定是正确的模式，而是因为诸如搜索和电子邮件这样的在线服务投资方就是那些根据历史消息在页面右侧放入相关广告的人。还有没有更有效的方法，确保这些运行搜索引擎的公司既能保持运作又同时让用户和广告商受益呢？
马其斯认为，突然在页面上跳出信息不一定是吸引他人注意力的最有效的方法，特别是对某种类型的广告而言。他说：“我的一天中有24小时。如果我一天大概睡4个小时，那么在剩下的20小时内有很多空白时间和慵懒时间，没有什么事情要做。这时的我更有接受力，也对那些对我而言有意义的广告更开放。”
马其斯向我介绍了所谓“注意力银行”的概念。在这一模式中，如果消费者关注于某个广告，他就得到一个点数。这些点数可以用来“支付”在线服务。他说：
