爱马仕HERMES：Slow Fashion的魅力

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爱马仕橙色的包装盒是公司标志性的颜色和产品（下图1），今天橙色盒子有188个尺寸，1994年赢得了包装领域的奥斯卡奖项。然而这款标志性产品却是产出一个意外，爱马仕原来包装是米黄色，但是1942年二战期间由于物资紧缺只有橙色可用了，由此爱马仕橙一直沿用至今。1950年，随着橙色包装盒的发布，爱马仕随之打造一个logo来展现品牌的遗产，便是下图2，logo上面拥有一个戴着帽子骑马的人，一匹马拉着车，展现了爱马仕跟马离不开的历史（后来很多设计元素都有马）。1950年，爱马仕和另一位香水大师Roudnitska合作，开发了很多著名的香型的香水，拓展了爱马仕产品线。此外，Emile的另一位女婿Guerrand，一位香水专家开始担任香水部门负责人，并且1961年推出公司第一款女性香水Caleche。不像其他品牌，爱马仕开发新香水产品从不做用户调研，其选择信任内部的设计师——他们认为用户调研只能得到平庸的产品。从香水的案例引申的是爱马仕的产品和重要决策都是少数家族和内部专家来进行决策，而这种少数人决策的机制使得爱马仕一直能够保证最高质量标准。基于出色的品牌口碑，爱马仕的衣服、手袋等产品持续畅销，然而到1970年代，随着一些竞对推出人造材料等改革，而爱马仕始终坚持天然材料以及手工加工（导致产品等待时间很久），这使得业务发展出现停滞，1978年Dumas的儿子Jean接班，其需要面对新时代做出新的布局了。

Jean重振爱马仕。 1978年，Jean Dumas接班成为爱马仕的CEO，他将在不丢失爱马仕高贵传统基础上，进一步现代化爱马仕的业务。其接班时候，爱马仕仍然有诸多忠诚客户，但是却填不满产能。当时有人建议他将爱马仕加工环节外包，但他明确表示拒绝——将加工环节放在眼下是保证质量唯一方式。但是Jean意识到爱马仕必须拥抱现代化，比如拥抱ready-to-wear成衣的趋势。1979年，他颠覆性让一位穿着牛仔裤的巴黎少女穿搭爱马仕的丝巾产品，这种搭配颠覆了传统，但Jean认为要让传统活着就必须某种程度颠覆它们。爱马仕也逐步拿回来年轻客户，爱马仕坚持手工和高品质最终跨越了年龄段。此外，Jean还通过投资并购拓展业务，他主要选择自己尊敬且和爱马仕基因贴合的公司，比如收购英国靴子品牌John Lobb，以及Vaucher，Perrin&Fils等品牌。Jean将爱马仕定义为全产品线的奢侈品牌，包括家具、时尚、手袋配件等全系列产品，家具产品包括墙纸、家具等，其通过投资Saint-Louis水晶、Puiforcat银器等品牌，打造爱马仕的Art of living系列(如下图这款桌子，官网标价37万港币）。更重要产品来自1980年Jean和女演员Jane Birkin一次飞机相遇，后者向Jean诉苦说自己包里面东西经常掉出来，这就是爱马仕著名的Birkin系列（1984年），其成为爱马仕最著名的手袋系列(如下图2）。爱马仕的营收从1982年8200万美元增长至1989年4.5亿美元，公司于1993年上市，19%股份上市，家族仍然保持控股权。上市后，竞对LVMH一直对爱马仕虎视眈眈，Bernard曾经偷偷买入爱马仕股份，直到2010年才披露，之后两家公司进行激烈争斗，最终宣布和解，LVMH宣布不再骚扰爱马仕。

爱马仕的Window Display，Pierre接班。 全球化拓展中，爱马仕开始寻找当地合作伙伴联合开店，并且通过赞助当地赛事、艺术展等获取关注度，但是到1990年代后期，为了保证对品牌完全控制，爱马仕宣布收回店面控制权。从1930年开始，爱马仕将将店面窗口展示空间定义为品牌最重要向外界展示窗口，因此花了很大精力来设计这些展示和场景。Leila Menchari将爱马仕窗口展示境界提到了新高度，她将神秘感作为场景设计最重要的元素，认为神秘感能够激发想象和梦想（如下图1）。爱马仕的窗口展示当然离不开马的元素（如下图2）。2006年，Jean由于健康原因宣布退休，其儿子Pierre接班，爱马仕核心职位大多仍然被家族成员掌控。Pierre仍然强调爱马仕产品必须代表最高质量，每一家爱马仕的产品必须经过他的签字，任何一点瑕疵产品都无法通过。其尽可能保持爱马仕产品独特的属性，也因此购买爱马仕的包需要排队很久（甚至好几年）。由于人为制造了供给稀缺，很多不想等的人就选择二手，爱马仕的包拥有强大二手市场，其产品拥有不小的金融属性，由于爱马仕的手袋经久耐用，永不过时，所以其能够一直涨价。Pierre从生态角度理解掌管爱马仕，他说保持生态平衡就像种地，如果你竭泽而渔，你就没有未来，你需要一边开发，一边休养生息，这样才能孕育出可持续的生态。

爱马仕的核心产品线

之手袋（Handbag）：

从实用到社交价值

2017年，一只白色鳄鱼皮镶钻的爱马仕Birkin 30手袋以28万美元价格成交，其显示了爱马仕手袋的三个核心特点独一无二、手工打造和品牌传承。爱马仕第一个手袋是1900推出的，其主要是给骑马的人装东西用的。直到1922年爱马仕才认真打造高质量手袋系列产品。

Kelly Bag。 1956年，美国女演员Grace Kelly，其是摩纳哥王子新晋王妃，她提着爱马仕Sac a Depeches系列手袋，当时已经怀孕的她拿着包挡住了肚子（还不想让别人知道，如下图1），这张照片火遍全球，使得爱马仕将这个包重新命名为Kelly系列。Kelly系列由单个手提把手和一条肩带组成，相对于Birkin（双把手）其更加正式，Kelly系列全手工制作，购买等待时间长达6年，由于其排队方式优先老客户，甚至不是有钱就买得到，所以很多人只能去买二手，稀缺的二手系列甚至都可以买到10万美元以上。

Birkin Bag。 Birkin系列推出于1984年，正如前文所言其来自爱马仕CEO Jean和女演员Birkin一次飞机相遇，后者抱怨说奶妈需要一款空间更大，能够装下奶瓶等各种东西的包，她甚至直接画了一张设计图。一年后，产品推出，Birkin有双把手，其35cm版本且空间更大，其能够保持半打开状态，且可以和牛仔裤、T恤等穿着搭配（下图据说贝克汉姆老婆有几百个Birkin）。其他著名的爱马仕的手袋系列包括Constance，1959年推出，其拥有标志性的H的logo在包上（如下图2）。Evelyne，1978年推出，一款历史继承了爱马仕为骑马人士设计的包。Bolide（如下图3），一款和Kelly、Birkin相似，但是尺寸更小的包。

爱马仕手袋制作流程。 时至今日，爱马仕的Birkin和Kelly系列都是由技艺纯熟的工匠手工打造。第一步则是皮革原材料，其需要经过最严格的质量检测；接下来就是用爱马仕创始人发明的double saddle stitch（双线骑马订）缝线工艺进行缝线，这套工艺结实耐用，即使很罕见有一条线破裂，也不会影响另一条线。在缝线过程中，工匠会持续检查缝线的精准度，直到最后缝线完成，用蜂蜡来封装。最后，将其他配件硬件装饰到包的主体上。每一个完成品的手袋都会经历严格的质量检测，有瑕疵的产品会被销毁。

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