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购物节“脉冲式”营销不可继续

经济观察报 · 公众号 · 财经 · 2025-05-24 15:56

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封图：图虫创意

毫无悬念，今年的618电商购物节再次刷新促销周期长度：从5月13日开始，各大电商平台都开启了618大促销的活动。

618和双11是一年中两个最重要的电商购物节，大促销已经从最初的购物节当天，延至如今的跨度1个月之久，今年更是拉长到了5周。

这一现象对消费者、品牌方、平台及整个线上生态均产生了深远的影响。一方面购物节已经从最早某一个平台发起并主导，发展为天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多平台“混战”。另一方面，预售都要提前一个月开始以抢占消费者预算，玩法也从打折促销演变为复杂的跨店满减、直播秒杀、会员专享、百亿补贴等组合形式。

在购物节时间不断拉长，促销花样翻新的背后，我们看到了一些令人惊讶的数据。据了解，在美妆品类中，这两个购物节的大促销形成的销售额占据了美妆品牌全年线上销售额的75%；加上三八妇女节的促销，这三个促销节的销售额基本占到全年销售额的90%。大概的销售额比例是：双11占50%、618占25%、三八妇女节占12%。