百年老冰棍：一家门店，只卖两种口味，每天卖出1万多根！

营销兵法 · 公众号 · 营销 · 2017-02-08 20:38

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老字号的自我革命

马迭尔曾几经易主，哈尔滨解放后被政府买下，成为国有。1998年被认定为中国首批“中华老字号”，但受限于国企体质，多年来马迭尔冰棍一直局限在哈尔滨。

大浪淘沙，时光散尽，昔日老字号流光溢彩的金匾，有多少已不再辉煌。时代变迁，马迭尔也不得不面对潮流，进行变革。

为了走出哈尔滨，马迭尔尝试性地在沈阳和大连开了3家店;上海拿到授权的经营者在上海南京路开了3个小窗口，这3个小窗口在节假日的日均销售额达到18万元。

这些尝试给了马迭尔底气，因此，马迭尔将北京市场定位为走出东北的第一步。

2012年，北京奥奇乐工贸有限公司开始与马迭尔集团进行合作，并签署了《商标使用许可合同书》。后来，经过二十几轮的谈判，马迭尔集团与北京奥奇乐公司签署了合资协议，马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”。

此后，在北京迅速铺开30多家门店，主要开在知名商圈和旅游景点，年销售额超过2000万元。

老字号难以被激活的最大问题在于自身存在着多年来沉积的很多机制与体制的问题。马迭尔的混改，是一场资本与品牌的联姻，它的方法或许可以给老字号们带来启发。

“商圈+商业综合体”的高端定位

和“东北大板”的产品定位不同，马迭尔冰棍从诞生之时，就自带贵族光环，当年手工制作的冰棍专供上层社会精英名流享用。

混改之后，走出哈尔滨的马迭尔冰棍同样坚持高端路线，挖来了哈根达斯的高管，准备复制DQ、哈根达斯式的定位和星巴克式的服务。

如今，马迭尔已在北京、青岛、苏州、杭州和深圳等地开设了加盟店，这些店铺的选址都遵循一个原则——商圈+商业综合体。比如，北京的店，大多开在王府井、南锣鼓巷和西单大悦城等地。

马迭尔的高端定位除了体现在价格上，还坚持不进超市和住宅区。这条规矩意味着马迭尔走的是和八喜、雀巢以及哈根达斯等高端冷饮品牌完全不一样的路子，后者往往是紧挨着排列在大型连锁超市的冷饮柜。

马迭尔之所以选择高端路线，是抓住了消费升级的先机。未来中国冰淇淋消费市场必然向高端化迈进，品牌集中度也将进一步提高。中国消费水平的提升，必然带来冰淇淋市场容量的扩大，市场方向也必然走向营养化、健康化、趣味化和高端化。

不做餐饮的食品厂不是一家好冰棍店

创办马迭尔冰棍店时，这个精明的犹太人就知道，要想赚钱，不能只卖冰棍。

于是，同年，开普斯创建了马迭尔宾馆，这是一座充满神秘色彩的砖混建筑，是当时最豪华、也是最早的涉外宾馆，包括住宿、餐饮、电影和冷饮店等，被誉为东方的“凡尔赛宫”。

而马迭尔宾馆只是马迭尔集团的一部分，哈尔滨人津津乐道的还有马迭尔西餐厅。开店初期，开普斯就率先引进了西餐和西式冷饮，发展至今，马迭尔西餐厅已经成为哈尔滨的一个地标性饮食文化。据了解，在建国初期，很多名厨都是由马迭尔输送到各个宾馆，传承正宗风味。

“采购员不买，厨师不做，服务员不端”是马迭尔西餐厅的三“不”原则。这家百年西餐老店从开店至今从未出现过一例食物安全事件。