用户经营的精细化策略，从东鹏特饮讲起

主要观点总结

本文主要讲述在供给过剩和存量市场的背景下，以用户为中心的经营决策的重要性。通过东鹏特饮的案例，展示了如何通过精细化思维做好用户经营。文章的关键点包括用户是决策的圆心、精细化思维方式、精细化的三要素、做好用户分类的原则以及获客的四个要素。

关键观点总结

关键观点1: 未来的增长中，用户是决策的圆心

不论产品、渠道还是流量，都要围绕用户需求展开。

关键观点2: 用户经营的思维方式：转化和精细化

转化和精细化是做好用户经营的两个核心思维方式，需要通过分类、策略、触达等步骤来实现。

关键观点3: 精细化的三要素：分类、策略、触达

分类是核心，策略和触达是自然而然的结果。

关键观点4: 做好用户分类的原则：规模vs质量的平衡、优势vs机会的差异化

用户分类需要平衡规模和质量，同时也要考虑优势和机会的差异化。

关键观点5: 获客的四个要素：渠道、诱饵、产品、价值

通过精准渠道投放、诱饵策略、针对性的产品设计和价值创造，来实现用户获取和转化。

正文

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东鹏以蓝领用户为中心，去设计包装、铺渠道、做定价，年营收破百亿，在销量上超过红牛。

在用户人群选择上，东鹏甚至整个功能饮料品类，这样的探索过程：

这个品类的老大以前是红牛，所以讲到东鹏探索的过程，就必须从红牛讲起。

粗暴理解红牛有三种，泰国的、奥地利的、中国的。 最早泰国红牛上给劳工、卡车司机等体力劳动者，缓解疲劳、提升劳动力的产品。

奥地利人把红牛带到自己国家去做，发现不能延续泰国的打法，因为和西方市场的人群需求不匹配。

当时欧洲已经从石油危机衰退中走出来了，人均收入快速提升，工人向办公室白领转化，健康生活、体育运动、娱乐文化成为生活方式。

所以奥地利红牛转向时尚、炫酷、先锋这样的调性，去迎合自己的受众。现在还能看到他们赞助的极限运动大赛、F1车队，还签下了很多头部的运动员。

可是把奥地利红牛的打法，拿到中国又是跑不通的，或者说注定无法做大。

东鹏特饮作为后来者，在前期摸索了很长一段时间后，吸取了红牛的经验，找到蓝领市场。用了非常巧妙的策略，成功切进来。

东鹏做用户分类，符合这两个原则：

1）规模vs质量的平衡

规模：整体用户基数足够大，否则做了精细化分类，可能就不剩多少用户了。

质量：用户的精准度和商业潜力，质量越高，转化效果越好。

但这两点是互斥的，本质上是数学逻辑。 规模大了，质量就会差；反之。所以在这里要找到平衡点，规模足够大，且比较精准，也有商业价值。

东鹏找到的蓝领就是理想人群。

东鹏是2003年成立的，正好是中国加入WTO后，城市化和出口高速发展的阶段，汽车、房地产、物流等行业都有快速发展，国家投入做基建，带来大量蓝领人群，这个大背景为东鹏带来了规模足够大的人群。

而且这个人群的需求特征、消费习惯、聚集区域等，也有显著特点，更容易做对应策略，这个后面再细讲。

2） 优势vs机会的差异化

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