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运营30年又迎来第二春,聊聊这款年入10亿美元的设计教科书

游戏葡萄  · 游戏  · 8 月前


我这一拳,是30年的功力。

文/灰信鸽

《万智牌》在其30周年迎来了可能最重磅的IP联动——「魔戒:中洲传说」。

这场联动收获了远超预期的热度。自官方公布了全球仅一张的「至尊戒」后,这张卡牌就成了目前史上最贵的TCG单卡,其悬赏价从最初的15万飙升至100万美元。此外,限量印刷的精灵戒、人类戒、矮人戒也成为关注的焦点。

限量印刷的4枚精灵语戒指

一位《万智牌》老玩家表示,他在发售前就砸了2万,预订一整箱的魔戒联动产品,还有熟识的朋友直接3箱起步……「虽说做做至尊戒的梦,但主要还是想把三枚戒指捞齐」。对比过往系列,老玩家们的投入都远超过往。

这次联动还吸引了许多新玩家的尝试。有牌店老板说,最近多了不少新人来打听《万智牌》,此前保持观望的玩家也提前一个多月就预定了多个产品……有的「想赌一赌至尊戒」,有的想趁机入坑,还有单纯想收藏看画。

由18张扩画卡牌拼成的魔戒战役

《万智牌》已上线30年,它开创了TCG品类,影响了CCG……好吧打住打住,我也知道它实在太知名,还是个距离我们太远的老古董。但就是这样的「老古董」,在近两年经历了一系列策略调整后,最近正迎来第二春。

根据威世智总裁Cynthia Williams的分享,《万智牌》在去年其每一个新版本的营收都达到了1亿美元,它也成为了孩之宝旗下首个品牌价值超10亿美元的产品。

如今它与魔戒的联动,似乎正指出,《万智牌》还没有穷尽设计:它仍在迭代自己的商业价值,并且在为这个30年的IP带来更多的用户价值。

而让国内许多IP与项目组头疼的长线运营难题:玩法怎么创新?什么是深度内容包装?怎么把IP联动价值发挥到最大……这些问题,在《万智牌》与魔戒的联动中,也正得到教科书级的解答。




01

IP联动的核心并非还原


我觉得最有启发的一点是,《万智牌》做联动IP,却不还原IP。

按常规做法,游戏要做IP联动,一来是为了宣发,二来就是想吸引IP粉丝来玩游戏。所以IP联动的追求,多半都是还原,把粉丝喜欢的所有元素和设定全放进来。

但《万智牌》不这么想,他们有自己的底子,不需要对其他IP如数家珍。所以《万智牌》是要把魔戒吃下来,化为己用,让它变成拓展内容和玩法的一个多元宇宙。这也是联动小标题「无疆新宇宙」的含义。

担任设计负责人的Glenn Jones就在设计之初提出过目标:联动得让魔戒的粉丝兴奋,但也得让那些不了解魔戒的玩家玩得开心,让他们觉得这次联动让游戏变得更有趣了。因此,《万智牌》采用了大刀阔斧的设计方式,要用自己的视角,重新去解读魔戒。

本次联动的入门套与游戏规则说明书

这个做法的难度自然大。要知道,传统做法只需要把IP最受欢迎的元素塞进来就好,但想把IP化为己用,就得把整个原著都嚼碎了再重组一遍。

在翻看了首席设计师Mark Rosewater以及相关负责人的设计手札后,我认为,《万智牌》积累了一套模块分明的设计方法——团队需要分别站在内容与玩法的角度审视IP,然后再将二者融合起来。具体来说,魔戒联动的设计阶段有这3个前置工作:梳理IP、挑选素材、确定主题。

第一步是梳理IP。因为买的是魔戒原著书的版权,所以《万智牌》团队在开展创作工作前,先把三本原著的所有信息全部梳理出来,寻找到可以用作游戏设计的内容元素。为此,团队建立了一个魔戒的知识金字塔:

从左到右的模块,对应《万智牌》的设计分类
从下至上的分层,对应魔戒IP的内容关键词

按《万智牌》的游戏机制,这个金字塔涵盖角色&生物、时刻&事件、场景&道具三个模块。这些信息自下而上地深入,最底层是任何听说过魔戒IP的用户都知道的内容,它是一切设计的大基础;而最上层则是死忠粉才知道的重要内容,它也是联动的细节,决定了设计是否对味……

最底层的信息库,也代表众所周知的内容
例如阿尔文、你不许通过、至尊戒等

第二步则是挑选设计素材。根据Mark的说法,为原著所有信息分完类后,他们开始从中筛选,整理出两张设计清单。

首先是内容层的清单。为了制作卡牌内容,设计团队需要按生物、魔法、场景等分类,将其中一定要呈现出来的要素给找出来。不同之处在于,原创IP的好处是可以随意制造惊喜,但联动IP对粉丝来说很熟悉,那就需要让玩家感到惊喜:「没想到他以这样的方式出现」。

反正我是没想到会把一个宴会给做出来

其次是玩法清单。如果说第一个清单是保证联动足够地「魔戒」,第二个清单就是足够地「万智牌」。因为联动IP最大的问题是,他们生来不是为《万智牌》服务,使得许多设定不像原创IP那样可以为玩法让步。

一个最简单的案例,《万智牌》有飞行单位,它在每一个版本中都大约有30种卡牌。可魔戒就没那么多可以飞的角色。在玩法清单上,设计团队就需要在金字塔里面找到那些能被划为飞行单位的东西——它们可能不太知名,藏在犄角旮旯,就连核心粉都不一定知道,但它们对玩法来说至关重要。

我看过小说,但我也是真不熟……

当素材梳理完了,清单也弄完了,现在就该把玩法和内容融合,找到一个能指导魔戒联动IP设计方向的主题——也就是第三步,确定主题

从讨论结果来说,《万智牌》团队确定了魔戒联动的三个机制主题:至尊戒、护戒小队,以及邪恶军队。这三个关键词,是对IP内容的提炼,也是指导玩法创新的方向。

至尊戒;护戒小队;邪恶军队

至尊戒就是一个足够有趣的案例。在原著中,至尊戒是一切故事的开始,它贯穿魔戒三部曲,甚至延伸到上古背景的中土世界;至尊戒与无数角色命运挂钩——为了摧毁或者获得它,无数人命丧各处;而至尊戒从设定上也有着众多能力,威力无穷。

所以,至尊戒可以是一张重要的卡牌,带来可观的游戏强度;也可以是一系列卡牌叙事的核心,牵引着多张卡牌的卡面&玩法设计;它同时也可以成为一个创新玩法,用机制去解释中土世界围绕至尊戒而疯狂,展示大家被至尊戒不断诱惑而获得强大的力量……

单张卡牌;叙事卡牌;玩法机制

所以看出来了吧?《万智牌》吃下魔戒的资本,全部来自他们对玩法设计的熟稔,以及对内容与玩法融合的理解。尽管上述内容只是Mark Rosewater所展示设计过程的冰山一角,但也足以体现他们足够清晰的拆解手法,以及将内容与玩法融合在一起,对产品体验的综合设计能力。


02

不仅是教科书级设计,

还是教科书级的挣钱


当然,要想一年挣10亿美元,光有玩法和内容的设计积累当然不够,《万智牌》对商业化的理解也足够老练。

一位相关市场负责人曾提出,TCG的商业化价值与手游相似,可以拆解为3点:功能价值、内容价值、收藏价值。至下而上来看,玩法是功能价值,内容包装带来内容价值,而限量发售是收藏价值。


在魔戒主题下,《万智牌》延续了过去的价值做法,然后用内容把这套价值体系做得更加成熟:

首先是功能价值。按传统,许多产品只是想借联动IP影响力,增加内容厚度,吸引泛用户,所以联动玩法的门槛不会做太高,方便IP粉丝入门,然后再让他们按喜好体验——可往往,许多IP粉丝只玩一波就退,核心玩家又因为内容徒有其表,也不怎么买账。

但魔戒的联动不太一样。《万智牌》不仅为其设计了创新机制,还让这次联动IP的玩法强度相当高,能让其加入到长线玩法当中,乃至已经在改变有些僵化的玩法环境。

《万智牌》为这次IP联动提供足够的玩法支撑,让魔戒不是让玩家只为IP、情怀付费的一次性内容,而是能让IP粉丝入门并感受到玩法魅力,且让核心玩家获得新鲜感,并持续体验的长线内容。

图源:Modern Spike
至尊戒等联动卡牌已经对构筑环境带来重大影响

其次是内容价值。《万智牌》很好地体现了他们在卡牌内容设计的积累,一方面,他们用美术还原了魔戒三部曲所描绘的整部史诗,另一方面,游戏也让玩家可以从机制、玩法方面体验到IP内容。

要知道,之前我们所熟知的IP联动大多只做蜻蜓点水——IP内容太复杂庞大,会让处理复杂,谁也不讨好。所以过往案例做得更加讨巧,只要把人气角色做出来,再复刻一些经典场景就好。这样肯定不会犯错。

但《万智牌》几乎是以自己的视角,重新演绎了一遍魔戒,其工作量相当于重写翻拍一次……因为只有如此大动干戈,游戏才能拿到内容解释权,让内容深入到最底层的玩法,让玩家可以为扎实的内容体验付费。


《万智牌》做的是主题式设计,先制定一个有鲜明特色的主题,然后从中发散出玩法与内容的创新点——叙事线增加玩法的丰富度,而玩法机制可以辅助叙事:它可以靠全新主题重新解读联动IP,然后为自己提供内容与玩法的设计灵感,促使游戏能够超出玩家的预期。

不同于电影,《万智牌》可以更自由地呈现原著的世界,其中可重新演绎的对象涵盖风格、角色、场景、故事等内容,并且它能将那些在电影中难被描绘的故事情节在卡牌上重现。这也是将魔戒IP吸纳为自己内容的过程。

这次魔戒联动内容,
涵盖从的故事开始与一切结束

比如在解读原著叙事时,《万智牌》则在用角色命运的发展,去拓展卡牌设计的维度。角色甘道夫,起初是一个为朋友们放烟火的巫师老头,旅途中他成为了护送魔戒的伙伴,在历经磨难后他则成为引领众人的白袍巫师……这一系列变化也被设计成了3张卡牌。

甘道夫角色卡的变化

除了卡面设计外,游戏的玩法设计也是IP联动的重要一环。

「至尊戒」的设计仍是百说不厌的案例:它不会被破坏,能够短暂地保护它的主人,而且它的使用次数越多,带来的回报越大……当然,至尊戒还是一枚邪恶的戒指,当回报越大,它对主人的腐蚀也就越大。类似的设计同样体现在角色、法术等卡牌的设计上。

无法被破坏;保护玩家一回合;
失去生命抽牌,拉开手牌数量差距

最后是收藏价值。此前《万智牌》一直在探索卡牌的藏品属性,尝试过工艺、特殊画、编号等方式。而在这次联动中,他们巧妙地借用魔戒的设定与内容,对卡牌做了多层的收藏价值。

最稀有的一档是限量发售的戒指。《万智牌》按IP设定——一枚至尊戒、三枚精灵戒、七枚矮人戒、九枚人类戒——限量发售了特殊版本的卡牌,以及更为稀有的编号牌。魔戒也让这一限量的设计足够合理,且有高价值。


比戒指要低一档的是连画。如果你是魔戒的粉丝,大概率会对故事中的经典剧情如数家珍。而这次《万智牌》就做了许多稀有的扩画连画卡,玩家可以通过将其中4张、6张,乃至18张牌拼在一起,组成故事中的经典场景。

魔戒最后一幕,至尊戒即将毁灭的时刻
使用4张扩画卡可以拼成

而对于没有太多收藏诉求的玩家,《万智牌》也为不少角色卡牌设计了特殊画框的版本。这种卡牌虽说收藏价值要低一些,但也因为印着与剧情相关的内容,受轻度玩家的追捧……

甘道夫的三个重要剧情场景

聊到这里你应该懂了:站在玩家角度,《万智牌》带来了深度的联动内容,给到大家足够的新鲜感和内容满足;而站在商业角度,《万智牌》凭借设计积累,让联动内容不停留于包装,而是让IP价值渗透进整个产品的方方面面,乃至迭代了价值体系,为这款运营30年的老产品带来更强劲的爆发力。


03

我们从这个老大哥身上

能学到什么?


在此前我们讨论《万智牌》的设计时,不少人提出质疑:《万智牌》是一款TCG,还是线下的实体卡牌,它离我们的距离太远,几乎没什么参考价值。但实际上,《万智牌》许多的设计理念,也可以通用在国内手游的长线运营。

一方面,《万智牌》与手游一样,需要在局限框架中完成对内容与玩法的设计;另一方面,它有着与F2P产品相似的版本迭代诉求,需要在长线运营的时候考虑留存与拉新的工作。

通过一段时间的研究,我们总结了几点设计理念。对于正在为长线运营头疼的厂商,或许下面的内容有一些参考价值。

在原本规则中,每张同名卡只能放4张进构筑,
但为了还原原著,戒灵可以放9张

第一,游戏需要一套完备的设计体系,来做长线迭代。用《万智牌》总设计师Mark Rosewater的话来说,游戏过于依赖过往固然不会出错,但大概率会让玩家觉得无聊。

每一个游戏版本可以围绕一个全新的主题来做,然后靠它来扩展出内容与玩法的创新。于是一个好的主题,可以帮助团队回到源点,抛开负担,寻找到能让玩家获得新鲜感的体验,它还涉及到指导内容与玩法之间的深度融合。


第二,团队要有一套完备的价值体系,来做长线运营,因为经营越久,涵盖用户类型越多,它的用户就会对各种类型的内容有细分需求,付费诉求也会发生变化。攻略核心玩法,专心看游戏内容,获取高罕藏品……这些模块都有很大的商业化空间。

Mark Rosewater此前将这一方向总结为:让玩家对游戏有「拥有感」。《万智牌》在做每个版本的内容时,都会提供足够多的选择,而玩法、内容、藏品就可以为玩家提供攻略、共鸣、收藏等专属价值,在游戏中获得并非一次性消耗、与人人相同的专属价值。

通用的费用牌,
在联动中被做成了中土世界的地图

第三,长线发展需要一个健康的玩法体系。现在许多卡牌游戏常遇到「数值膨胀」的问题,因为越往后推出卡牌,为了让玩家愿意为新产品付费,团队常会一点点让后出的数值越来越强……到最后,整个游戏的数值体系开始出现问题。

《万智牌》的思路是做减法。它设计极简,它的每一张卡牌——费用、攻防、异能强度——都会框定在一个数据模型下。例如一费「闪电击」可以打任意目标3点伤害,它就是红色低费打伤卡的模型天花板,其他同类型卡会在其他功能上做调整,不会逾越。


甚至于,这套玩法体系还能帮助大版本完成玩法定位。在与魔戒的联动中,《万智牌》就为了抬高整个联动IP的重要性,将其与游戏深度融合,所以将其玩法模型放在了「构筑级」的设计强度——精准的强度定位,也得益于设计团队对游戏长线玩法的把控能力。

总结下来,《万智牌》将每一个版本都视作一个机会,与玩家建立一段新的关系。

从设计角度来说,它依靠主题提供统一的体验,以及创新的灵感;而从商业角度,团队明晰不同的需求模块,然后将每个模块都做到能让玩家愿意为之付费的程度;最后从玩法角度来说,一个良性的长线产品,还需要不失控、可持续发展的玩法作支撑……

原著经典的「恩特」战役,也有美术与机制的体现:
平静生活→滥砍滥伐→一片废墟→展开反击

当然,《万智牌》也并非轻易就做到这些,他们也是踩过了无数次坑才走到这一步。此前Mark Rosewater在分享中提到,他们也曾想教玩家玩游戏,或者自以为是很棒的版本更新,但玩家却觉得很糟糕……但也正是团队对用户与长线策略的积极布局,上述设计也是在近两年的调整后,开始带来愈发明显的收益。

相比TCG,手游的速度很更快,遭遇的市场压力也更紧迫。那些顺利过了产品上线期的团队,也应尽早提前规划未来的长线课题了。


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