名创优品，「炒谷」上瘾

玩物志 · 公众号 · 购物 · 2024-12-23 11:58

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其实，名创优品并不是一下子变成谷子店的，这是其IP战略的一大延伸。

谷子的上游就是 IP，2016 年以来，名创优品已与超 150 个知名 IP 形象在全球范围内开展合作。

现在名创优品店内的日用类商品，基本都带有 IP 联名 logo，包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。这样的好处是可以拉高毛利、提供高溢价和高复购率。

长期关注零售赛道的投资人陈力解释，以前很多人觉得名创优品是十元杂货店，本质上是因为店内的商品不少都是白牌，性价比是有了，但是客单价低、复购率也低。而带有正版IP的日用品，好看、有情绪价值，有溢价但比其他做 IP 的商品价格低，存在差异化的价值。

有调研数据显示，凭借着 IP 的价值，名创优品提升了产品价格，2023 年下半年，名创优品平均售价为 14.2 元，2021 年和 2022 年同期分别为 11.8 元、12.8 元。而根据财报，名创优品今年 Q3 毛利率为 44.9%，再创新高，2023 年同期为 41.8%。

名创优品大部分日用品SKU都是IP款

摄/定焦One

在日用品上尝到 IP 化甜头的名创优品，如今盯上谷子经济，是想抢夺 IP 赛道中更细分的二次元品类。

在前不久的业绩会上，名创优品 CFO 张靖京透露，名创优品 2024 年 Q3 相比 Q2，二次元专区的门店增加了 300 家，二次元类目的销售业绩环比提升 50%。同时，预计明年将每月推出自研的谷子类产品。

但是，「谷子经济」火爆之下，名创优品的对手也在急剧增加。

同样在北京合生汇，在名创优品旗下潮玩品牌 TOPTOY 门店的左右两边，分别开有酷乐潮玩和 TheGreenParty 两家潮玩集合店。这两家店更类似于早期的名创优品业态，主要售卖日用商品、配饰、盲盒、玩偶等，近期，这两家店也开设了「二次元谷子专区」。

它们除了上线蓝色禁区、排球少年、原神等大热IP外，还都在店内开设了 B 站旗下文化周边品牌 bilibili Goods 的专区。

TheGreenParty（左）和酷乐潮玩（右）

在店内开设了bilibili Goods专区

摄/定焦One

此外，由于二次元文化的强势崛起，大型商圈也在有意扶持二次元经济。合生汇将整个 B3 都弄成了「恰谷街区」，招揽了 14 家+谷子相关的门店入住。据不完全统计，目前国内一二线城市的超 60 个核心商圈都在打造二次元消费城市地标，竞争力度可想而知。

卖谷子的「优」与「忧」

线下零售本质上是一个非常凶险的行业，但名创优品一直保持着盈利，今年前九个月经调整净利润同比增长 13.7%，达到 19.28 亿。

作为一家零售公司，今年前九个月，名创优品收入同比增长 22.8%，主要是由于门店数量同比增长 18.5%。

到 9 月底，名创优品在国内的门店数量已经超过 4200 家，同比增长 448 家，增速比 2023 年同期放缓。门店加密，影响进店人流量和购买力，财报提到，同店销售（同一间店在相同时期下的销售额）低个位数增长。因此，名创优品要想办法吸引更多客流，谷子经济是它想发力的一个方向。