主要观点总结
文章主要介绍了天猫品牌超级会员日在双11期间的表现和创新。通过独特的玩法和运营策略，品牌会员经营取得了显著成效，吸引了大量新用户和促进了用户活跃度。文章还分析了市场环境和消费者行为的变化，强调了品牌和平台需要适应这些变化，通过整合资源和构建完整的会员体系来应对。
关键观点总结
关键观点1: 市场环境和消费者行为的变化
消费者趋向全渠道消费，节俭和挥霍并存，品牌忠诚度降低，更注重个人体验和个性需求。品牌和平台需要适应这种变化，通过创新的方式吸引和留住消费者。
关键观点2: 天猫品牌超级会员日的创新策略
天猫通过打造品牌会员专属IP“品牌超级会员日”，以活动玩法和运营模式的创新吸引用户。规模扩大、玩法提升、营销触达更多元等策略推动了品牌会员的增长。
关键观点3: 品牌会员经营的重要性
品牌会员经营是品牌增长的重要一环。通过会员挑战计划和会员抽签等玩法，品牌能够实时获得认可和复购的超级用户，这些用户是品牌增长的关键。
关键观点4: 天猫品牌超级会员日的效果
天猫品牌超级会员日在双11期间取得了显著成效，吸引了大量新用户和促进了用户活跃度。通过多样化的玩法和精细化的运营，帮助品牌实现了确定性增长。
关键观点5: 未来的挑战和机遇
面对消费者行为的变化和市场竞争的加剧，品牌和平台需要不断进化，适应新的市场环境。通过整合资源和构建完整的会员体系，抓住未来的增长机遇。
正文
消费者与市场环境都在改变，伴随着竞争烈度的上升。以天猫品牌超级会员日为代表的品牌会员营销创新，或许就是品牌能够找到确定性增长的突围入口。
品牌会员的经营并不是新命题，但天猫品牌超级会员日给出了新解法。
在经过一段时间的探索后，天猫品牌超级会员日在双11再度升级：
规模更大、玩法提升、营销触达更多元。
通过会员挑战计划、会员抽签等独家玩法，在消费者与品牌之间提供了一个自带运转带的管道，让潜在消费者与老用户在公私域之间迅速流通。将消费者们价值进一步释放，不仅助力生意和声量爆发，也为长线价值沉淀了用户资产。
其作为品牌会员专属IP的规模与势能，在不断扩张。一个朴素的商业逻辑是：
规模越大，效益越大。
放到品牌会员这一命题下，一个品牌的单体会员，比不过集团式汇总的综合会员，而一个企业的单打独斗，比不过平台IP化的节点势能。
天猫本身超过20万的品牌商家是平台沉淀的优势，而天猫品牌超级会员日则将这种优势充分发挥，将不同品牌商家间的资源汇总，做到权益资源的力出一孔。本次双11周期内，天猫品牌超级会员日活动覆盖近3000家品牌。以超过30亿的品牌权益在大促节点集中释放，规模化帮助品牌实现用户拉新/召回的同时，也消费者带去福利和实惠。
活动玩法的交互与体验，也在持续迭代。权益与资源几乎人人都有，而需要说服消费者，则需要更有“说服力”的玩法。这也是规避消费者与品牌关系“归零”的核心所在。
“说服力”的关键在于，如何在保障消费者的参与体验、实际福利同时，还要为商家带去有增长价值的回报。
这不是大开大合就能构建的体系，而是需要精细化运营，深入到整个交互链条各个环节中。
也正因此，本次双11，天猫品牌超级会员日对核心玩法会员挑战计划再次迭代。
其一，阶梯玩法规模扩大，覆盖更多商家的同时，也为消费者提供了更多的选择。
毕竟，会员挑战计划玩法的本质，是为消费者提供了基于品牌会员身份的一次“约定式福利”。基础玩法是完成目标消费金额后，就有机会抢到5折起礼包。在618期间有过探索的阶梯玩法，在本次双11期间向全行业开放，吸引了更多头部品牌参与。
所谓的阶梯玩法，是消费者在完成第一档挑战获得礼包后，还可以继续挑战第二档来获得优惠额度更高的权益。这让品牌和高价值用户之间，有了持续深入的消费关系，也为生意增长建设了一条清晰可见的路径，进一步帮助参与商家挖掘高价值用户，沉淀宝贵的核心用户资产。天猫相关数据显示，会员挑战计划累计报名人数近2400万，其中两档商家整体报名成交会员客单价对比未报名会员提升54.4%。
而阶梯式的挑战，在品牌个体感知上更为清晰。以某美妆品牌为例，参加了两档挑战计划的会员平均客单价超过1500元，报名成交会员对比未报名会员客单价提升暴涨至212%。
其二，活动玩法多环节升级，从订单管理、公域触达、参与门槛等不同纬度进行精细化调优，提升整个链路的丝滑程度。
在商家端，活动订单管理升级，有效解决商家查询异常订单需求，并且能为能为品牌提供不同阶段用户的精准画像，进一步提升品牌挖掘高价值用户的效率。
在消费者端，先用后付、信用购等支付方式也计入了会员挑战计划门槛，进一步激发了用户的参与度，数据显示，双11期间通过多种支付方式总计带来成交增额近4亿。
