正文
新营销，20年红利有望延续
居民消费水平提升、美妆意识升级是驱动化妆品行业发展的根本驱动，渠道变革、媒介变迁影响产业发展、格局变化。
现阶段，社媒营销及电商渠道深刻影响行业发展。国际龙头研发底蕴深厚、多品牌、全渠道发展，垄断中高端市场，品牌理念成熟、对消费者需求把握更精准，以数字化转型为重要战略方向，借助电商下沉获取更多市场份额。国货品牌过往靠线下渠道驱动增长，快速学习新营销、新渠道，研发、供应实力不断增强，在大众市场的份额有望提升。
渠道重构、效率提升。
线下化妆品渠道层级多、效率慢，渠道利益推动缺乏以消费者为主导的考量。电商占比提升，提升传播效率、降低推广成本，品牌直面消费者，更易实现裂变式增长；而
KOL/
短视频等社媒加速市场教育，美妆意识快速提升。
平台求变、低线渗透。
天猫、京东平台方面临流量红利消失、传统营销驱动的增长乏力、数据变现能力不足的瓶颈。美妆消费高频、客单偏高，社交属性较强。国际大牌化妆品购买门槛较低，新锐国货迎合新国潮，满足个性化需求，成平台提升品牌形象
/
触达新客
/
提升留存的重要品类。
品牌拉新、数字转型。
中国化妆品市场已为全球增长引擎，电商渠道是最重要的增长渠道。外资：
2018
年欧莱雅中国电商渠道占比超
35%
，雅诗兰黛亚太电商占比
50%
；新锐：完美日记、
HFP
等均已电商为主要增长依托；传统国货：丸美股份、上海家化、珀莱雅等电商占比在快速提升。
品牌：
占据核心利润，且品牌力决定产业链议价；
短期，国内品牌主品牌收入占比仍高，多品牌
尚未成型。
2020
年渠道变迁、媒介变革的线上行业红利有望持续，品牌方持续孵化新品将成明年主旋律。长期来看，构建多品牌矩阵、拓展全渠道是成长壮大的必然路径。
渠道：
免税、电商等强渠道把握流量优势，龙头垄断效应有望逐渐突出；
免税龙头中国国旅凭借免税牌照垄断红利，坐拥三亚海棠湾、上海机场、北京机场等核心枢纽，规模效应有望不断显现；天猫为电商龙头，以多元化供给、内容化社区化新消费场景，满足不同群体差异化需求，驱动人货场数字化变革，赋能商家，流量优势持续巩固。
2019
年天猫双
11
国际大牌折扣力度大、促销窗口拉长、全网营销加强，同比增速超
70%
，增速引领全品类，并带动日上上海等免税渠道加大促销，品牌商加大低线渗透的背景下，明年电商、免税渠道高景气有望延续。
服务商：
面对中短期品牌竞争加剧，迎来确定性溢价。
考虑到中短期渠道及营销变革降低准入门槛，新品牌将持续加速涌入，品牌生命周期缩短、行业竞争有望加剧，我们认为服务商、
ODM/OEM
代工厂等面对广泛腰部、长尾品牌，拓展空间大、议价相对强，将持续共享行业增长红利。
19
年天猫开始加强生态赋能，将
TP
（
Tmall Partner
）模式转型升级为
TEP(Tmall Ecological Partner
）模式，逐步完善对服务商的管理，淘宝直播、明星带货等全域营销亦对服务商提出更高要求，
2020
年电商服务行业集中度有望向头部进一步集中。
珀莱雅：平台化、生态化体系奠定增长基础
平台化、生态化组织有望不断孵化新品类、新品牌。
公司推动平台化组织搭建，围绕爆品策略、新营销推进变革，大量启用年轻人才，施行多元复合激励机制，充分调动员工积极性，奠定中长期发展坚实基础。目前公司在品牌（护肤品牌
TZZ/
韩国品牌
Y.N.M/
彩妆品牌彩棠
/
日本洗护品牌
I-KAMI
等）、渠道（代理
WYCON
的仲文电商、代理
BOIRON
的香港可诗）以及服务（
MCN
机构杭州万言、熊客、宁波色古）各领域均有完善布局，具备以平台化、生态化组织架构不断孵化新品类、新品牌能力。
明星爆品
+
明星单品并行，持续带动增长引擎。
20
19
年
7
月公司通过
KOL
带货、抖音等新媒体营销成功打造明星爆品泡泡面膜，据淘数据，
7
月至
11
月
17
日在天猫旗舰店销售额
2.78
亿元，初步验证爆品打造能力，但因面膜低门槛、低客单价、低毛利，产品生命周期较短，可持续性尚待观察。
11
月
6
日公司宣布与西班牙化妆品公司
PRIMA-DERM,S.L
共同投资设立合资公司
SinguladermAsia Company
，在中国及东南亚等地区推广和销售抗衰老护肤品牌
Singuladerm
，有助公司从基础护肤向功效护肤市场进军，丰富完善中高端产品
/
品牌矩阵，公司研发实力亦有望受益合作关系长期提升。后续公司有望在精华、面霜等高客单价产品上运用美学
+
科技思想，深挖明星单品，有助品牌力提升、实现客户群体升维。
丸美股份：眼霜市场领导者，电商增长有望提速
主品牌丸美品牌认知度较高，多品牌战略有望持续实施。
2000
年丸美品牌诞生，精准切入眼霜细分市场定位中高端，填补国内眼霜市场空白；
2018
年公司组建日本研发团队，推出“
MARUBITOKYO
”高端系列，夯实品牌定调。据《
2018
年中国眼部护理市场消费趋势报告》，
2018
年丸美在国内眼霜市场份额
2.37%
，仅次于雅诗兰黛、资生堂，为国货中高端眼霜领导者。品牌通过明星代言、电视剧植入等持续巩固品牌形象，后续有望加大新媒体营销，开启年轻化攻势。春纪
/
恋火品牌定位年轻群体，多品牌战略将持续实施。公司凭借眼霜起家，后续向面霜、精华等高附加值品类延伸更具优势。
运营管理能力突出，线上增长有望提速。
快周转
/
低费用
/
高盈利，费用率仍在持续优化，彰显较强精细化运营管理能力。线上渠道以经销为主，过往高增长主要通过返利促销拉动，后续有望加大直营比例，加强线上品牌运作，带动公司业绩增长提速。
壹网壹创：行业增长红利期，高增长有望延续
公司目前为百雀羚、宝洁、露得清、佰草集等近
30
个品牌提供电商服务，伴随线上渗透率提升、品牌方电商服务需求升级，电商服务行业仍处增长红利期。美妆为标品品类，高毛利率
/
高复购率
/
高客单价，为主要赛道之一，国际大牌
/
传统国货
/
新锐小众对电商服务商要求分化，后续腰部国货、国际新锐有望成需求新增主力。公司已形成前台运营、中台创研、后台服务支持的全产业运作架构，并通过全链路设计、差异化营销、精细化运营帮助腰部企业实现快速增长，后续有望通过拓展客户、扩张品类、孵化品牌，持续较快增长。
职业教育：行业黄金发展期，龙头壁垒抬升
需求牵引
+
政策驱动，职业教育行业迎来黄金窗口期。
需求方面，随着国内产业结构调整，
国内技术型人才供需面临结构性矛盾，
就业压力提升，职业培训需求增加。政策方面，
学历职业教育改革深化，吸纳社会资本、职教集团化办学是当前的政策重点，
国家频出政策支持职业教育发展。龙头企业以优质教研及服务水平推动行业扩容。
伴随资本竞逐加速，大型成熟职教平台和重度垂直细分龙头有望受益于行业集中度提升。
职业教育包含子序列较多，其中公务员培训、事业单位、考研、
IT
赛道空间较大，增长较为迅速。
近年国考公务员招录人数、参考人数总体上呈现上涨趋势，就业竞争加剧，低录用比率有望使参培率提升
。
2018
年国考计划招录
1.45
万人，
9657
个职位，创十年新低，我们认为主要由于
2018
年国家政府机关改革导致招录计划谨慎；
2019
年政府机关改革完成，
2020
年国考招录职位数为
1.38
