正文
31
日，迪卡侬净销售额同比增长
3.8%
至
162
亿欧元；净利润为
7.87
亿欧元，而
2023
年净利润为
9.31
亿欧元，同比下滑了
15.47%
。
转型未半，突然换帅，这不仅是人事震荡，更折射出这个体育零售巨头数字化转型的深层阵痛。
战略变脸
不愿再做“大牌平替”
迪卡侬成立于
1976
年，是欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，定位于适用各年龄段、全品类的户外运动品牌，旗下拥有集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体“体育”全产业链。
自成立以来，迪卡侬就奉行平价原则，是消费者心中极具性价比的“大牌平替”。在业界，迪卡侬也被称为“抠门大师”，其品牌创始人米歇尔·雷勒克曾表示，迪卡侬的英文“
Decathlon
”，本义是“十项全能”，旨在为消费者提供多样且平价的体验。
但在去年，迪卡侬突然转向了“高端化”进阶，意图颠覆过去的“成功密码”。
2024
年
3
月，迪卡侬宣布了一个大动作——全球品牌焕新计划。在这一计划之下，迪卡侬不仅更换了品牌
Logo
、调整品牌定位、升级产品组合、提高自有品牌价格线，还从
lululemon
挖来了前高管张晓岩，委任为中国区首席市场官，其是参与
lululemon
在中国市场“从
0
到
1
”跨越的关键人物，并成功让众多中国女性心甘情愿地为“瑜伽界爱玛仕”买单。
而张晓岩空降后，迪卡侬迅速上架的一款新品女士鱼骨修身夹克，因款型神似
lululemon
而受到关注和抢购，还被称为“
lulu
平替”。然而细看价格标签：单件上衣定价
399
元，搭配同系列瑜伽裤后全套价格突破了
600
元，也无法称之为便宜。
同时，在实体零售的层面，迪卡侬还宣布了对全球门店进行了升级，包括调整门店风格、产品陈列、打造数字化体验等，甚至还单独设立了几个高端品牌，像公路自行车用的
VAN RYSEL
、跑步用的
KIPRUN
