正文
Facebook 将世界上大部分媒体掌握在手中，却不认为自己是一家媒体公司。费基·西莫在演讲中说道，「Facebook 不生产任何新闻，它的使命是为用户呈现出他们感兴趣的内容。」像 Facebook 这样的技术公司，通过算法来设置新闻推荐内容。如果你重新定义媒体，其媒体属性已显而易见。
社交媒体与新闻机构的界限日渐模糊，人们的阅读习惯逐渐向移动端和社交媒体迁移。根据皮尤研究中心 2016 年的研究，美国大约有 44% 的成年人习惯在 Facebook 上阅读新闻。数字出版分析公司 Parse.ly 的数据显示，2015 年 5 月-6 月，新闻网站的外部流量（referral traffic）40% 都来源于 Facebook，已经超过谷歌的搜索。
![]()
截至 2016 年 6 月，Google 和 Facebook 在 Parse.ly 数据中的推荐流量（referral traffic）对比。
来看一个案例。猎豹全球智库在 ONA 期间上采访了新兴媒体 NowThis 的执行主编 Versha Sharma。她告诉我，他们 70% 的流量都来自于 Facebook。
NowThis 成立于 2012，是 Facebook 第一大社交视频新闻出版商，主要受众是美国年轻人、千禧一代。它的传播渠道比较特立独行。2015 年，NowThis 关闭了自己的主网站，将所有内容通过社交渠道分发，包括 Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、tumblr、Vine 和 Youtube。
![]()
NowThis 的网页并无内容，而是将读者引导到各社交媒体平台。
NowThis 所有内容频道在全网加起来，共有 1700 万粉丝，在 Facebook 上就有 700 万粉丝；每个月有 23 亿的视频观看量，每天有 100 万小时的观看时长，其中 70% 的视频流量来自 Facebook。
Versha 对猎豹全球智库说，「编辑部之所以将流量完全押宝社交媒体，是因为美国媒体竞争激烈，作为一家新媒体，没有历史用户的积累，从零做起实在太难。加上短视频的受众本来就聚集在社交媒体上，我们放弃主网站，转而在社交媒体分发也是顺应潮流。」
Facebook 构建媒体生态系统之一：Instant Articles（即时文汇）
为了提升文章加载速度与阅读体验，Facebook 于 2015 年 5 月推出 Facebook Instant Articles 功能，一个移动端文章发布系统。过去，媒体在 Facebook 新闻流中发布文章，都是转发自己的原网站链接，用户需要跳转，会有一定延时。有研究显示，如果一篇文章加载速度超过 3 秒，用户极有可能放弃阅读。
如果以 Instant Articles（之后简称 IA）的形式发出，则无需跳转，加载文章速度更快。当用户在手机上浏览 Facebook 新闻流时，封面图右上角出现闪电标示的文章就是通过 IA 发布的。
![]()
华盛顿邮报在 Facebook 账号上用 Instant Articles 发布的文章。
Facebook 产品总监费基·西莫在 ONA 大会上，用一串数据总结 IA 的战绩，「在美国，使用 IA 的文章在移动端的阅读率会增加 25%，全球范围这一数字为 48%，在一些网速较慢的国家和地区，IA 能带来更大幅度的提升，例如东南亚地区的阅读率提升了 68%。」她说，很多媒体在 Facebook 上的流量和营收已经与自己主网站的成绩旗鼓相当。
在 ONA 期间，The Diplomat 的一位编辑告诉猎豹全球智库，「编辑部每周会在 IA 上发布几篇报道。目前看阅读效果不错，可以弥补由网站付费墙造成的流量损失。」
根据 Business Insider Intelligence 的报道，目前全球有超过 1000 家出版商与 IA 合作，每天会产生上万条多种语言的 IA 文章。
目前，Facebook 给 IA 提出的商业化方案也比较诱人：如果媒体选择自有销售团队售卖和投放广告，收入 100% 归媒体，Facebook 不参与分成。如果媒体规模小，广告填充率不足，可以把多余的广告库存通过 Facebook Audience Network 来投放，广告收入则三七分，媒体拿 70%，Facebook 拿 30%。
有得必有失，使用 IA 后，媒体需要让渡对部分内容、形式及商业化的权限与控制。例如，很多工具条等网站设计将被阉割，推荐算法和广告政策的不断微调也会让广告收入充满不确定性。
媒体们对 IA 的态度已产生分化。2013 年因亏损严重被亚马逊收购的《华盛顿邮报》、新媒体 Buzzfeed、英国的卫报选择全面拥抱 IA，其在 Facebook 账号上的大部分文章都通过 IA 发布。一些媒体还处在观望阶段，如《纽约时报》、NBC、BBC News、《国家地理》、《大西洋月刊》会选择性地使用 IA，挑选部分文章上传，其余文章仍然跳转到主网站。
