39位总监眼中的好文案（万字长文）

正文

请到「今天看啥」查看全文

最近在一次饭桌上，当举杯要敬不太熟的同事时，一时真不知道要说啥敬酒词，可是举杯了总要说点啥。这时候，这句话派上用场了，当时觉得真是太应景了，产品和场景扣得很紧。

好的文案就是好记，又洞察到了消费场景，至于它是不是江小白的文案，好像就没那么重要了，这也是品牌最矛盾的地方。所有的酒产品都可以用。不过，记得它是谁家先提出来的就好了。

11、推荐人：OnBrand创始人  陈耀福

推荐理由： 冥想，我在三个作品里纠结了一下，给你的答案可能并不都正规，你的问题选一个最喜欢的文案，所以它并不一定是广告slogan。重点是文字的力量。

我纠结的三个是：

1. 每一步都算数！这个最正规，我很喜欢。
2. 踢不烂。我的意思是就这三个字，我更喜欢。很不正规，因为不包括后面的Campaign line 文字。这三个字好到能帮忙创意发挥各种可能性。是有idea的三个字。
   我最后推荐的可能也是很不正规的:
   
3. “Shot on iPhone”  这个Campaign 在2015年用一句文字 “Shot On iPhone 6” 开始在“Workd Gallery”世界摄影展的主题下全球上市，从此每年会启动同样的Campaign. 这叫做：“好的Campaign idea 是可以永久运作并可以更新内容，同时可以持续加強品牌理念并帮助销售的。” 它好在很适合Apple 的品牌理念，它说了別人就说不了，即使你的镜头可能比Apple好。它好在充满激情，好在全球通用。它好在简单、有自信、好看、加强品牌好感。它好在On Brand 不Off Brand。

12、推荐人：Havas资深创意总监 谢宜婷E.T.

推荐理由： 比起今年的有梦可做，还是更喜欢去年的面上有光

它够简单，却不那么简单

一句文案，几层含义轻松囊括

当然我最赞赏它浅层的那一面

面上的光照在面上

通俗中，却有只属于它的有画面感

我一向喜欢幽默的品牌

自嘲或许是一种高级幽默的展现方式之一

提得起放得下，让我对这个品牌另眼相看

13、推荐人：省广集团创意群总监   龙抄手

推荐理由： 我最喜欢的一句文案是，2017年Jeep自由光在儿童节营销提出的文案概念：“看过世界的孩子更强大”。

这句文案一下子打动了初为人父的我，说得太对太好了，立马决定周末开车带孩子去野外看看。这句话精准洞察了父母的内心渴望，每个父母都渴望自己孩子强大。强大应该是由内至外的，首先得内心强大，而内心强大就得见多识广，让内心充分感受世界。我们的小时候，生活在农村，放眼即可看见森林、田野、庄稼，可以随意玩泥巴、抓昆虫和鱼虾，大部分80后都是“野”孩子。但现在的小孩都生活在城市里，很少能接触和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母们就会开着越野车，带他们去野外探险，去森林里去山里去海边，学习课堂上学不到的知识。Jeep这句文案，精准洞察而且极具说服力，也是非常棒的带货文案。

14、推荐人：之外创意创始人 郑大明

推荐理由：

1. 文案的好坏程度，是它改变世界的程度。
   
2. 这个文案，首先改变了很多人的观念。人是如此渺小，世界是如此广阔，那么困于某一点的重复劳作，对于一个人而言，是否真的那么重要？
3. 受此文案的感召，很多人也采取了行动。比如，现在很多女青年，结婚之前的目标，是玩遍世界。比如，一言不合，很多人辞职旅游去了。
4. 相对应地，国内的、全球的旅游业，都不同程度地受惠于，这句话的力量。

15、推荐人：意类联合创始人  许稼逸

推荐理由： 去年我最喜欢的一句是知乎的“我们都是有问题的人”。

这句话看着是简单陈述个事实，但却很有滋味。它的“问题”包含好奇、怀疑、自我的不确定很多含义，并对这些问题体现出老老实实坦白接受的态度。配上知乎这个品牌，是种浑然天成的好。

16、推荐人：窦仁安 DozeTou Havas Health & YOU, CCO China 汉威士医学传播集团中国区首席创意官

25年前的文案，25年后依然拍案叫绝。

推荐理由： BMW L7 最高级旗舰系列平面，没有华丽词藻堆积，也没有虚无缥缈的艰涩词汇，简单几个字，带你进入无限想象！没说豪华、不提尊贵，然而，品牌魅力自然天成。

高段之处，文案即故事…引读者参与到故事里来，让你成为故事中的见证人。25年后，文案依然不失时代魅力，除了产品造型泄露了岁月的痕迹……

17、推荐人：文案与美术  冥想(邓千军)

推荐理由： 这两句文案都是非常智慧的文案，不直接夸赞产品的优点，却让你对产品产生无限神往。并且对品牌背后的故事充满想象。这跟上一位我的前老板窦仁安推荐的文案可以说是异曲同工，所以这里不再多讲。

多提一下百达斐丽的文案背景，这句文案是从1996年“代代相传”的Campaign开始，一直沿用至今。

如果从广告语简单好记这个角度来说，这两句文案既不对仗字也不少。但是，字多，却不多余。

18、推荐人：极昼广告创始人  叶青竹

推荐理由： 多年以后，当我在“叮叮…”的闹铃中醒来，看新闻、看股票、查天气预报、听音乐、叫车微信工作、线上开会、追剧、打游戏，我总想对我生活工作都离不开的最亲爱的伙伴，我的手机说一声：Hello Moto！虽然我用的是苹果，但它的名字叫Moto。

虽然现在几乎听不到Hello Moto，但我觉得这是一句经典的文案。不只是简单，直接，上口，洗脑，更重要的是这句话所蕴藏的涵义。首先，把Motorola变为Moto，是一个创造性的品牌升级战略，Hello Motorola就拧巴太多了。其次，作为手机制造商，Hello Moto拥有严丝合缝的行业相关性。同时，这句话可延展性非常高，无论是开机声音，或者是广告Jingle，都能恰到好处，声声悦耳。

站在文案的角度，Hello明天、Hello未来、Hello科技等，Hello XXX是文案非常喜欢用的句式和模版，现在不新鲜，二十年前也不特别。但Hello Moto切入角度还很是不一样，一般都是品牌对用户Say Hello，少有用户对品牌Say Hello。于是手机不只是工具，更是你相濡以沫的伙伴。打开手机，一声“Hello Moto”，是你对手机的问候，也是手机对你的认主，彼此呼应，彼此信任，开始了一段美妙的时光。

一句话，两个单词，还包含一个品牌名称，叫我如何不爱它？

19、推荐人：无二创始人兼首席创意官  陈雄亮

请到「今天看啥」查看全文