游戏作为媒介：消费价值理论视域下玩家氪金动机与互动文化建构

正文

请到「今天看啥」查看全文

自20世纪80年代以来，游戏研究逐渐引入传播政治经济学的批判视角，游戏被视为劳动，玩家在其中创造、生产与被利用，网游代练群体以数字时代边缘人的角色参与着生产劳动，而电竞直播也演变为需要完成多重数据指标的“数据劳动”。传播政治经济学视角把游戏视作受社会组织操控的媒介机构，而游戏平台则是机构的操控者。事实上，玩家的主动参与消费催生了一种有别于传统消费路径的文化生成机制。值得注意的是，玩家氪金是游戏平台营收的源泉和推陈出新的原动力，这就使得游戏内容的创意天然具备市场消费导向。然而在游戏这一独特的媒介实践体系中，游戏玩家与平台间的互动博弈恰恰是最不容忽视的文化研究问题。目前对此问题的研究比较匮乏，仅有零星的新闻报道浮现，缺乏系统性的学术研究。随着游戏在日常生活和国民经济领域中重要性的持续提升，探讨这个问题的学术价值和应用价值也在不断彰显。

当前游戏文化产业的发展已经进入到深水阶段，游戏已不仅仅是娱乐工具，作为媒介类型的它已然嵌入到社会生活的方方面面。在数字媒体时代，互联网基础设施俨然成为构建起整个社会的基本元素，对媒介的理解若只停留在使用工具和传递中介的维度上，便会遮蔽媒介作为“看不见的手”一样的组织性和建构性力量。因此，游戏氪金消费也不应纯然视作游戏平台的单向作用力，玩家亦处于彼端与平台形成张力。若无理论烛照，任何经验研究都难以辽阔与高远。 本文在既有经验研究的基础上，将消费价值理论引入到对游戏玩家氪金行为的考察，不仅从玩家的主体角度来剖析这一国民消费形式、消费过程以及消费规制，还将对游戏玩家的消费动机和游戏平台的算法驱策及其彰显的游戏互动文化进行深入探索。 本文尝试回答以下问题：

游戏平台算法机制如何诱导或强化游戏玩家的氪金意愿？

游戏玩家的氪金动机具体包含哪些因素？

游戏玩家如何与平台进行深度博弈互动？

进而言之，游戏互动文化的生成过程凸显出怎样的平台算法规制和媒介消费实践？

研究设计

游戏研究领域奠基人艾斯本·阿尔萨斯（Espen Aarseth）曾在《游戏研究》杂志上为游戏研究者提供了10条建议， 其中一条为：“关注特定的游戏，切勿泛泛而谈。”

故而，本研究选择腾讯公司开发的国民现象级游戏《王者荣耀》作为实证个案，基于其鲜明的代表性与典型性：Sensor Tower公布的2022年10月全球热门移动游戏收入数据显示，《王者荣耀》在全球APP Store和Google Play吸金近2.1亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军；据《2022年第三季度（7―9月）游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入597.03亿元，《王者荣耀》作为腾讯旗下的现象级竞技手游在流水测算榜TOP10中以绝对优势稳居榜首。《王者荣耀》不是一款以“氪金”为核心竞争力的游戏却能引发大量玩家氪金且流行度在各类游戏中独树一帜，是研究游戏玩家氪金动机与互动文化生成的恰当个案。此外，研究者之一是《王者荣耀》的忠实玩家，故而网络民族志成为最直观的方法选择——通过深度沉浸体验的参与观察，研究者对《王者荣耀》的玩法规则、氪金机制和玩家体验的分析和探讨可以有效规避对研究问题的浅尝辄止。

为了更深入全面地了解其他玩家的氪金情况，研究者通过“滚雪球”的方式和在游戏论坛（如微博“王者荣耀”超话、虎扑“王者荣耀”社区等）以直接邀请的方式，找到18位合适的访谈对象，并于2021年2月至2021年6月对受访者进行了访谈。由于疫情、地理等因素限制，访谈以线上为主，包括微信语音访谈（直接发送语音或语音通话）、游戏语音访谈、微信文字回复的形式，平均访谈时长约为50分钟。本研究的访谈对象均具有《王者荣耀》氪金经历，年龄主要在30岁以下，大部分拥有高等教育背景，样本特征符合研究对象的年龄分布状态。

在国内游戏玩家和从业者中，常有所谓“微氪”“中氪”“重氪”的说法，是指玩家不同的氪金程度。 研究者基于自身的氪金经验和游戏中对消费层级的划分，在聚焦了解社群中玩家的氪金消费规模后，参考曹书乐等学者的氪金程度分类，研判该游戏的线上消费总量大致可以划分为三个限度区间：1―999元（贵族1―5级）、1000―4999元（贵族6―7级）、5000元及以上（贵族8―10级），这三个区间可分别对应《王者荣耀》氪金中的“微氪”“中氪”“重氪”程度。以此为考察标准，研究者有意选取了不同氪金程度的玩家作为深访对象，其中包括6位“微氪”玩家、6位“中氪”玩家和6位“重氪”玩家，具体受访者信息详见表1。

表1   访谈对象信息表

游戏作为媒介： 消费价值理论视域下的玩家氪金动机

游戏作为一种媒介也是一种讯息，它包含的信息元素清晰明确，包括游戏角色、游戏规则和操作流程等，其本身给玩家带来的感官刺激、文化认同和价值观念等也不仅仅局限于其表层传递的内容。 研究参照费尔南德·瓦拉（Fernández-Vara）的游戏分析体系和曹书乐等学者的游戏玩法/机制分析体系，结合消费价值理论对《王者荣耀》的游戏文本内涵和玩家氪金互动意涵进行解读。

（一）平台算法驱策：“门槛”和“棘轮”效应耦合形塑

腾讯互娱市场总监陆金贤曾表示，在中国的文化环境下，用户的所言和所想不一致这一表现十分明显，因此我们需要一些量化的指标加以衡量，包括价值观分析、情感分析、意识形态分析、文化修养分析以及审美心理分析等。游戏公平竞技的魅力在于玩家的游戏竞争力取决于其竞技实力，这来自游戏经验的积累而非金钱的投入。平台资本需谙熟媒介信息符号的诸多包装规则，借助算法逻辑唤醒玩家的氪金心态，主动契合玩家的消费选择心理树立其氪金意识，并逐步建构周密系统的氪金消费机制。

让人们先接受较小的要求然后能够促使其逐渐接受较大的要求，这种现象被美国社会心理学家费里德曼（Freedman）和费雷泽（Fraser）称为“门槛效应”（Foot-in-the-door Effect）。《王者荣耀》设置的“首充福利”和“每月1元好运礼盒”等便是利用低消费门槛将视线对准了零氪（不氪金）和微氪玩家——首次在游戏中充值6元即可选择获取价值58.8元的英雄，每月花1元即可获取皮肤碎片等道具并有机会抽取永久皮肤。即使零氪玩家对首充福利和1元礼盒无动于衷，平台仍能依靠免费奖励让其驻足——赠送“皮肤体验卡”让玩家体验皮肤，发放皮肤碎片诱使玩家积攒道具合成皮肤，推出限时活动激励玩家达成任务赚取皮肤。如此，只要零氪玩家还存留在游戏中就有可能变成微氪玩家，进而让平台攫取更多的商业利益。通过“门槛效应”的吸收和逐步刺激，玩家会习惯于某个层次的氪金壁垒，“棘轮效应”（Ratchet Effect）随之萌发。美国经济学家杜森贝里（Duesenberry）认为，棘轮效应意味着消费习惯一旦形成，便具有不可逆性，从而消费本身也就具有不可逆性，即易于向上调整却难以向下调整。由此可见，微氪玩家之所以会提升消费层次是因为氪金行为已经改变了玩家原本不氪金的态度。而当玩家习惯了某个消费价位后，只会逐步提高后续的氪金数额且不容易削减。

请到「今天看啥」查看全文