TCL张晓光获拉姆·查兰奖背后：价值观营销刷新大国品牌世界形象

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在打造全球化品牌这件事情上，中国企业首先需要考虑的问题不是世界会如何看待我们，而是我们应该如何看待自己。换句话说，中国品牌需要清楚自己应该扮演一个什么样的角色，从而在世界的舞台找到属于自己的位置。

“中国企业正扮演一个史无前例的双重角色，既要保证硬实力也要抓住软实力，产品要走出去，文化也要走出去。”TCL集团品牌管理中心总经理张晓光曾用这样一句话阐述中国企业与中国文化之间的关系。在他看来，中国企业和品牌是对外传播中国文化、塑造中国文化对外形象最有力的“机体”。

在这样的角色定位之下，TCL价值观体系的打造事实上变成了品牌价值观如何与国家价值观匹配的问题，是如何将既有的品牌营销体系纳入到国家价值观语境之下的问题，是张晓光所说的如何“用中国品牌讲好中国故事”的问题。

在张晓光看来，中国品牌的价值观塑造和输出，无法脱离国家价值观这一大的语境。特别是对于那些从改革开放时期一路走过来的企业而言，在过去三十多年的成长中，他们参与并见证了国家和时代的进步，他们的企业文化、品牌价值观也自然而然地与国家和时代融合在一起。

与时俱进中孕育大国品牌价值观

回溯TCL过去三十几年的发展历程，会发现“价值观营销”战略的制定对TCL而言是一个自然而然的结果。在张晓光看来，TCL的发展始终与国家和时代进步同频共振，TCL品牌价值观也在这个过程中孕育而生。

1981年，中国实行改革开放政策的第三个年头，TCL的前身TTK家庭电器（惠州）有限公司成立。“合资”模式让中国企业首次打开了与世界对话的窗口，在随后的十年中，TCL埋头完成了最初的规模积累，同时也承担起帮助中国企业追赶世界一流企业的历史使命。

TCL的前身TTK家庭电器（惠州）有限公司

对于那个时期的TCL而言，借着政策的东风和历史性的机遇快速成长是个十分朴素的愿望。90年代初期，时任惠州市电子通讯总公司副总经理的李东生代表TCL赴美参加CES展，展位被安排在一个不起眼的角落，这让李东生感到巨大落差。也正是从那时起，TCL的全球化的种子悄然萌芽。

整个20世纪90年代，中国都处于急遽的变化之中，它迫不及待地拥抱世界，同时也满怀期待地向世界敞开心扉。同样的情绪也感染着一批蠢蠢欲动的中国企业。到90年代末，以TCL为代表的中国企业再也按捺不住走出去的心，开始迈出全球化的第一步。这个时候，中国加入世界贸易组织的谈判也进入了最后阶段。TCL和那时的中国一样，急促地敲击着世界的大门。

至少在全球化这件事情上，TCL是最“不安分”的中国企业之一。1999年TCL把全球化的第一站瞄准了越南。然而开局不利，在越南市场TCL遭遇了连续18个月的亏损，但这并没有让其打消全球化的念头。反而愈战愈勇，最终扭亏为盈，随后TCL又快速地将越南市场的成功经验和模式复制到印度、菲律宾、俄罗斯等市场。

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