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不止一个完美日记,逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

派代  · 公众号  · 电商  · 2020-11-08 18:33

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净利润方面,2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入,2020年前三季度调整后净亏损5亿元。


但作为一个成立只有四年时间的平台,逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收,这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。


数据显示,逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重从2018年的48.7%降至2019年的41.3%,在同行业当中处于中等水平。当然,2020年前三季度该类占比一路增至62.2%,这当中既有疫情的影响也反映了电商领域竞争之激烈。


不过,美妆行业本身就是一门高毛利的生意,同时也是需要依靠高额营销费用投入,以建立品牌认知、获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业,尽管在营销费用上逸仙电商在2020年上半年承压,但是从整体毛利率来看,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%,依然保持了较高的毛利且相对平稳。



而从自研能力来看,在一众美妆品牌缩减研发开支的情况下,逸仙电商却逆势而上,逐步加大自主研发的能力,在研发费用率上一路走高。作为一个创立4年多的企业,逸仙电商在研发费用上的投入增长,或可展示出其对研发方面的重视和决心。



从以上几个核心数据的表现来看,逸仙电商依然展现出强劲的增长势头。尽管今年受到疫情影响严重,逸仙电商逆势而上尝试线下门店的大规模扩张。截至2020年前九月,逸仙电商已在全国超过90个城市,开设了200家门店。


高速成长的三驾马车


在谈完美日记的时候,首先绕不开的是逸仙电商的初创团队。其创始团队主要是来自宝洁、御泥坊等快消、时尚、美妆行业的专业人士。完美日记是逸仙推出的第一个彩妆品牌,瞄准18 岁 -28 岁年轻女性,为他们提供高性价比的彩妆产品。


这个年龄层的消费者即 90 后、95 后和 00 后们,敢于展现自我,又是互联网原住民,对各种社交平台他们都能驾轻就熟。这些个性的需求反映在消费习惯上,便是敢于尝试,喜欢种草拔草,有高度的审美需求,但如果产品优质,也会体现出很高的忠诚度。完美日记的产品开发与营销都围绕着这些年轻女性展开。


精准的人群定位,让逸仙电商从成立之初就领先于其他美妆品牌,抓住了社交红利。彼时的小红书正处于用户高增长期,逸仙电商旗下主打品牌完美日记抓住了小红书人群“种草拔草”的习惯,在内容领域重金投入,并且抓住了小红书上的长尾用户,以投入博速度,以速度换规模,在目标内容平台保持最广的覆盖、最高频的呈现、最快的速度,最大限度收割内容平台的流量红利。


值得一提的是,根据逸仙电商的披露,其员工大多数都是95后,与目标用户高度一致。了解消费者的最好方式是走近消费者,她们泡在社交媒体上,在完美日记的微博上,几乎每一条留言都会得到官方微博的回复。在粉丝运营的同时,更重要的是了解用户需求以及最新的行业趋势。


在招股书中,逸仙电商为其高速增长总结出了三大关键词:DTC、数据驱动和多品牌孵化的能力。







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