不止一个完美日记，逸仙电商“美妆平台独角兽”养成之路

派代 · 公众号 · 电商 · 2020-11-08 18:33

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净利润方面，2019年逸仙电商实现调整后1.5亿元。而受新冠疫情影响及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

但作为一个成立只有四年时间的平台，逸仙电商只用了三年时间完成从0到30亿元营收，这是中国化妆品行业有史以来最快达成该业绩的品牌。

数据显示，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重从2018年的48.7％降至2019年的41.3％，在同行业当中处于中等水平。当然，2020年前三季度该类占比一路增至62.2%，这当中既有疫情的影响也反映了电商领域竞争之激烈。

不过，美妆行业本身就是一门高毛利的生意，同时也是需要依靠高额营销费用投入，以建立品牌认知、获得消费者认同进而构建竞争壁垒的行业，尽管在营销费用上逸仙电商在2020年上半年承压，但是从整体毛利率来看，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别达到了63.5%、63.6%及63.1%，依然保持了较高的毛利且相对平稳。

而从自研能力来看，在一众美妆品牌缩减研发开支的情况下，逸仙电商却逆势而上，逐步加大自主研发的能力，在研发费用率上一路走高。作为一个创立4年多的企业，逸仙电商在研发费用上的投入增长，或可展示出其对研发方面的重视和决心。

从以上几个核心数据的表现来看，逸仙电商依然展现出强劲的增长势头。尽管今年受到疫情影响严重，逸仙电商逆势而上尝试线下门店的大规模扩张。截至2020年前九月，逸仙电商已在全国超过90个城市，开设了200家门店。

高速成长的三驾马车

在谈完美日记的时候，首先绕不开的是逸仙电商的初创团队。其创始团队主要是来自宝洁、御泥坊等快消、时尚、美妆行业的专业人士。完美日记是逸仙推出的第一个彩妆品牌，瞄准18 岁 -28 岁年轻女性，为他们提供高性价比的彩妆产品。

这个年龄层的消费者即 90 后、95 后和 00 后们，敢于展现自我，又是互联网原住民，对各种社交平台他们都能驾轻就熟。这些个性的需求反映在消费习惯上，便是敢于尝试，喜欢种草拔草，有高度的审美需求，但如果产品优质，也会体现出很高的忠诚度。完美日记的产品开发与营销都围绕着这些年轻女性展开。

精准的人群定位，让逸仙电商从成立之初就领先于其他美妆品牌，抓住了社交红利。彼时的小红书正处于用户高增长期，逸仙电商旗下主打品牌完美日记抓住了小红书人群“种草拔草”的习惯，在内容领域重金投入，并且抓住了小红书上的长尾用户，以投入博速度，以速度换规模，在目标内容平台保持最广的覆盖、最高频的呈现、最快的速度，最大限度收割内容平台的流量红利。

值得一提的是，根据逸仙电商的披露，其员工大多数都是95后，与目标用户高度一致。了解消费者的最好方式是走近消费者，她们泡在社交媒体上，在完美日记的微博上，几乎每一条留言都会得到官方微博的回复。在粉丝运营的同时，更重要的是了解用户需求以及最新的行业趋势。

而 在招股书中，逸仙电商为其高速增长总结出了三大关键词：DTC、数据驱动和多品牌孵化的能力。