在这场消费升级的竞赛中，品牌如何成功抢到赛点？

王冠雄频道 · 公众号 · 科技自媒体 · 2016-09-27 21:35

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新鲜又具有筛选性的玩法，这就是欧丽薇兰营销成功的全部秘诀吗？显然不是。

【强传播和场景延伸，实现营销势能最大化】

如果说品牌营销是一种捕猎行为，那选择什么形式、什么玩法都只是织网的过程，把这张网放在什么位置，才是能不能获得猎物的关键。

尤其像直播这样具有即时性的形式，如果不能在短时间内获得高效的曝光，那些节目中设置的新玩法就全部浪费了。

我看来，欧丽薇兰的成功之处，也就是这次营销活动中最大的亮点，就是和分众电梯媒体的1+1+1线上线下整合传播形式，也就是电梯媒体预热直播+直播平台直播+电梯媒体播出直播花絮。

首先我们来看，欧丽薇兰是如何做直播预热的。之前提到品牌为了更好更精准的传递信息，在明星的选择上是根据目标用户的喜好来的，所以直播预热的渠道一定也要有所选择。适用于欧丽薇兰的主流新中产用户是高净值人群，而这一人群的注意力格外宝贵。

说白了，这群人不会那么“无聊”。作为社会中流砥柱的一代，他们的时间和注意力几乎被家庭、孩子、工作分割干净，不会再有大把时间刷微博、看公众号，更别提留意网上的那些广告。

而这时在线下的电梯媒体就成了这次活动预热的最佳渠道，先是电梯作为一个较为封闭的场景，具有高频、无干扰的强传播特性。二来电梯的应用人群对于欧丽薇兰而言也足够精准——高收入、稳定住房，这两样结合起来正是主流新中产的标配。

在一个目标人群必经之地释放针对他们的吸引力，说的夸张点就是百发百中。欧丽薇兰的直播能有这么亮眼的数据也就不足为奇了。再加上直播后再次在电梯媒体中播放花絮，对目标人群形成多次强刺激，进一步巩固和强化品牌影响力，可以说欧丽薇兰借助分众实现了营销势能的最大化。

还要强调的一点是，电梯媒体和橄榄油这一产品应用场景离的足够近。品牌传播的重点就是要不断让信息和受众的现实生活产生共振，比如之前某共享出行平台曾经在公交站牌投放过一批平面广告，大意为想不想在上班路上也保持优雅。在人群中焦急等待公交车的受众看到广告上所描述的优雅通勤的场景，再联系自己的现实，必然会进一步刺激痒点。

欧丽薇兰选择电梯媒体，也是一样的效果。人们日常乘坐电梯，基本就两个目的地，要么上班要么回家。回到家自然要面对吃饭、做饭这个最实际的问题，欧丽薇兰在电梯媒体中播放的直播节目，刚好是有关烹饪的。也就是说，仅仅隔了几步路，欧丽薇兰在直播节目中传达的信息就会和受众的现实生活产生共振。

从传播源到现实场景的无缝迁移，欧丽薇兰获得的是比曝光更有价值的无形收益，也是对这种营销模式成功与否的有力判定。

【结束语】

在媒介更迭的大潮中，有的随之陨落，有的随之崛起。实体品牌还是互联网品牌不是问题的关键，关键在于当产品不断优化迭代时，品牌的传播方式能不能跟得上受众思维范式的转移。

优秀的产品，只是消费升级的第一步，是首先要做到的一步。品牌能否随着人们接受信息方式的嬗变做出相应的营销策略，才是消费升级这场比赛中真正的赛点。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。