社会化媒体效果测量与评估指标研究综述

（一）传播要素视角

在以传播要素为分类依据提出的相关测量指标中，又可被进一步细分为用户、内容、平台、互动这四个部分。

（1）传播者

目前国内外的研究中，针对用户中的传播主体（即传播者）所提出的测量指标主要反映在如下七个方面：知名度、覆盖度、活跃度、可信度、专业度、美誉度、运营实力。其中知名度主要通过传播者在社会化媒体平台上被提及、被搜索以及被引用的数量来体现；覆盖度主要指传播者发出的信息能够触及到的传播对象的数量；活跃度主要通过传播者的媒体使用频率、内容生产频率、与粉丝互动频率等一系列指标来体现，是反映传播者内容输出实力与产生持续、稳定影响力的重要指标；可信度主要通过媒体平台上的各类认证机制来体现；对专业度的测量主要依赖垂直领域排名及同行评价，也包括问答类社区常见的内容或建议被采纳数；对美誉度的考量则是在知名度的基础上，对传播者所获得的曝光、搜索及互动信息等数据做出进一步的情感属性分析及态度区；运营实力指的是传播者投入到社会化媒体账号运营中的人、财、物、时间等相关资源保障，及其处理线上举报、投诉等用户问题的速度与程度。（参见表1）

（2）接收者

针对传播接收者所提出的测量指标可归结为人口统计属性、关注来源、可信度、活跃度、相关性五个类别。其中人口统计属性即用户调查中常见的人口统计学相关指标，如粉丝所处地域、性别、年龄、收入水平、教育程度、职业信息、兴趣爱好等；关注来源则指向接收者接触信息的设备与渠道；互动性指标并不强调其内容生产能力，而是主要限定在平台使用频率及与传播者互动频率这两类指标上；对可信度的测量与传播者相同，即通过平台加V、实名认证等机制来衡量并特别提出了对传播信息接收者中水军1含量的测量问题；相关性则主要用于体现信息接收者与目标受众的关联程度。

相比传统媒体而言，社会化媒体的一大特征就是允许用户创造内容，并以此作 为最主要的内容生产机制。在社会化媒体效果研究中，用户生产的海量内容既是反应传播效果与互动质量的重要指标，也是影响互动的重要因素。针对内容的测量指标主要集中在内容的数量、类型及质量这三大类别上。（参见表2）

其中，针对内容数量的指标主要包括一定时限内的相关话题总量、原创或转发内容的数量和各自所占比例；针对内容类型的指标则是按照内容诉求类型、视觉风格类型、含线上活动、短链接、图片、音乐、视频的数量或比例等常见内容形式对内容类型做出了分类；相比之下，针对内容质量的测量指标就更加复杂多样，具体包括信息的显著性、易读性、可获性、真实性、完整性、时效性以及内容的一致性、相关性等多个维度。