2017，人人在讲的“新零售”，到底有哪些制胜秘诀？

相较于线下，线上品牌分布更为离散，使小众品牌或新品牌有更大发展空间。 护肤品类前十大品牌的线上线下占有率分别为两成和六成即为力证之一。再以护肤品中的精华为例，其线上线下市占率分别为三成和两成。可见高端护肤品在线上更受欢迎。

消费者在线上和线下购买同一品类的产品时需求不同。对于品牌商或零售商来说，平衡线上线下的产品组合是制胜关键。

提到优化产品组合，其途径之一就是进口商品。以尿布为例，2016年线上尿布销售增长率为18%，而进口尿布增长达25%，远超平均水平。消费者对品质、安全性、性价比和高端性的考虑，都驱动了进口商品市场占比整体的增长。 对于品牌商来说，组合产品有不同的方法，不妨尝试引进进口商品以加强本身产品的差异化。

除了产品差异化，线上线下不同的包装规格战略也至关重要。以汽水为例，线上最畅销的是家庭装，在线下则是偏向单品的。 这意味着线上线下不同的消费场景促生了不同的消费目标和需求。

先说线上促销。消费者在购物的过程中会遇到不同的触点，品牌商需要找出最有效的那个。我们在某品类的营销触点投资回报率测试中发现，网购者往往会在3个曝光的点位内完成一次购物。测试中的品类是3个点位，但你的品类可能是5个，而这个取决于你的目标受众。所以在线上做促销时，要评估导流与转换的有效性，找出回报率最高的触点及其组合。

再说线下促销。在2016年所有大卖场的促销中有76%是亏本的。可见要提高店内促销投资效率，务必评估促销组合的有效性，找到最高效方案。以洗发水为例，对折、第二件半价、买一送一三种促销方法的回报率各不相同，其中对折最为高效。虽然对于消费者来说，后两种的消费相同，但由于其对不同方案的接受程度不同，就会产生不同的投资回报率。

线上线下的促销战略有所不同，而确保全渠道的稳健增长才是最重要的。以逢大型购物节的销售趋势为例，线上和线下在不同的节日有不同的促销重点，作为零售商要平衡线上线下促销资源，才能带动品类全渠道增长。