从「广告狂人」 到 「广告难民」：广告人的命运悲歌

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当然，现在脑白金和王老吉那种Campaign也消失殆尽了，这倒是和广告行业没有直接关系，是媒体渠道土崩瓦解了，那种大家在同一时刻共享同一块屏幕的场景不复存在了，如果国民级的歌手、演员、节目都没有了，那么国民级的广告自然也不可能继续存在下去。

某种意义上，「春晚为什么再也难以造星了」「Apple Music的年度榜单怎么还在被周杰伦屠版」这类疑问的根源都系于此处，以前大家都在看电视和现在大家都在刷抖音的行为看似没太大变化，无非是屏幕大小变了而已，但在电视上，最多也就百来个电视台的内容供给，但抖音可以确保1亿人刷到1亿种内容序列。

所以TVC都只能眼巴巴的等着奥运会、世界杯这样的时间节点，因为这是硕果仅存的可以让全民同频的公共事件。

从广告业的历史来看，在大媒介出现之前，挨家挨户的推销和邮递其实才是最主流的广告形态，而且是真的可以度量效果的，而在报纸、广播、电视这些大媒介诞生之后，因为提供了规模化的可能，这才引起了消费品牌的大爆发，做出脍炙人口的广告顺势成了打开商机宝库的那枚金钥匙，同时为了追求规模化，甲方愿意容忍效果度量的缺位，别问，问就是大力出奇迹，再往后互联网来了，新的分发技术实现了千人千面的内容消费范式，而且可以兼顾规模和度量，于是表达主观的创意逐渐被数据客观的工程代替。

你们如果去看各种品牌价值榜，也能发现真正起来的那一波消费品牌，在周期上都和大媒介周期是完全重叠的，再往后起来的都是沃尔玛这种货架品牌或是Google这种平台品牌，消费品牌反而后继无人了。

潘乱经常举的例子是，各家大厂市场部的员工结构都在从文科生向理科生倾斜，只要不能解释钱怎么花的，都靠边站。

当然也有像东东枪这样，从奥美去了字节旗下的巨量引擎，从职能上有点像「带路党」，是在用自己的跨界经验，去帮字节说服那些还不太懂得数字广告的甲方来做投放⋯⋯

直播间里倒是一致认为，字节这家公司，在广告业的历史上，或者说对于广告业的影响，到现在为止都是被低估的，虽然在字节成气候前，在线广告市场就已经枝繁叶茂了，但各个平台每年还是能卖出不少品牌框架，留给广告公司发挥创意的余地尚存，甲方和乙方的博弈也无非是在品效合一和品效协同之间拉扯，底层逻辑是稳定的，仓廪实而知礼节，品牌是一条必经之路。

直到抖音把一切都工业化了，从内容生产到广告生产，海量的A/B测试带来的是海量的素材投放，以创意为命脉的广告公司，在几万条素材投出去测效果的打法面前，溃不成军，做广告这项能力，也缩小到了一个代理执行的范围里，就是前面说的，你能垫款能走账，能盯后台换素材，就是好的广告公司。

字节现在的董事长，和梁汝波互为张一鸣左右手的张利东，之前在「京华时报」做过记者，后来负责整个报业的广告销售，张一鸣把他挖过去当合伙人，原因就是早期字节团队全是程序员，对怎么给企业推销广告完全不懂，所以需要张利东来补上这块短板。

但反过来，张利东当时也不懂字节的商业模式，张一鸣在知春路的办公室里给他写了一长串的计算公式，说未来的广告都会变成这样的数学题，张利东后来说他当时根本没看懂，就觉得震撼，第一次看到有人在解释怎么用广告赚钱时，是用列公式这种方法。

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