正文
但随着某些品类的产品质量越来越高，基本的产品质量需求被满足后，品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。
这是目前所谓的
消费升级正在发生
的现象。
所以在我们的认知里，一个品牌有且只有两个组成部分：
「产品+内容」。
例如GoPro就是「运动相机+极限运动和人」，无印良品就是「家居产品+设计和人」。
产品主打品牌的第一个价值 Quality Assurance，内容主打第二个价值 Image。
绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容
，或者内容与产品关联性很弱，只是将内容看作蹭流量的方式——但请不要欺骗自己，一个小鲜肉偶像拿着一瓶矿泉水，最终的赢家一定是小鲜肉，而不是矿泉水。
我们相信真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。
在 Quality Assurance 和 Image 这两个核心价值上，一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足，但它们都并不是新鲜事物。
一个品牌有且仅有这两个核心价值
——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为，都不是做品牌。
认知二：品牌的“ 一个变化 ”
在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。
在过去品牌人的理解中，
品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。
也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，是从信息不对称中获利的。
这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。
但因为
信息的增速流通、自媒体工具的赋能
，使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小。
尤其考虑到这已经是一个我奶奶都会在微信票圈转发《 这 10 种保健品原来根本没有所说的功效！》的时代。
更重要的是，
看似完美的品牌也会越来越「脆弱」。
品牌必须真诚地认知自己：我是什么？我不是什么？我的不完美之处在哪里？我在做什么努力改进？没有这个自我认知的品牌，是脆弱的。
这里用的词并不是「弱小」（weak），而是「脆弱」（fragile）。
因为被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害，但却是
非常经不起快速变化的环境的冲击的。
所以用了 Nassim Taleb 在《Antifragile》一书中反复使用的“脆弱”这个词。
比如一篇揭露内幕的文章，可能就会让一个本身带有瑕疵，但被刻意隐瞒了的品牌一夜坍塌，所以持久的品牌已经无法靠编造的故事生存。
“ 我是不完美的，但我必须真诚的 ”
——这是关于品牌的一个重要的变化，也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。
认知三：最高级的品牌
信息的增速流通，使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。
「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张，也必须是其组织对内的价值主张。
品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否反复兑现了Quality Assurance，就决定品牌对外能否反复兑现质量承诺。
品牌组织内每个人对自己的身份认同，决定了品牌对外传递的身份认同。
所以，一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最高级的品牌。
品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。
因此，品牌是装不出来的——这是这个年代最大的变化。
品牌根本不需要“做出来”，而是根据你的行为举止，外貌言谈直接反应出来的，就像一个人，他不需要做品牌，他的行为就直接塑造完成自己的品牌形象。
在这三个认知之下，有很多关于如何做品牌的「术」，值得推荐的好书也有很多。从刚才提到在国内被奉为经典的《定位》，到过去两年颠覆国外对于品牌认知的《How Brands Grow》。
但凡是「术」，就一定会不断地被迭代更新，所以
在任何时候抓住品牌的本质是更为重要。
