《购买的真相》

《购买的真相》

作者星级：★★★★

内容标准：3:1:2

阅读指数：5

销售实力指数：5

孙路弘：

既然研究客户为什么购买，那么购买就不仅仅发生在超市，所以《购买的真相》来补充《顾客为什么购买》的缺失。《购买的真相》是当代中国出版社出版的一本书，也是一本研究消费者行为的必读图书。这本书的第6章会告诉你，我为什么强调销售人员要学会讲故事；第2章“对于理性的重新定义”， 从消费者行为的角度论证了消费者在做采购决策时左右脑各自发挥着什么作用。其引言的标题就更加说明问题，“感官逻辑学的奠基之作”。作者丹·希尔写道：“四年后，一个在IBM工作的熟人，通过传真给我发来《美国人口统计数据》杂志上的一篇文章。 文章的主题是关于脑科学研究上的突破性研究成果及其对商业所产生的革命性影响，其中包括市场研究。 我在阅读该文时大为兴奋，并从中受到极大的启发。 这篇文章改变了我一生的事业轨迹。我的经营理念正来源于我所阅读的那篇文章。就如何了解顾客的真实心理，我已开发出许多非常行之有效的技术方法，并已获得了专利，而且还创造了一种非常重要的品牌经营手段。我发现，消费者说的话并不都可靠，人们撒谎的动机因人的本质而异。有人撒谎是出于面子，因为他们担心被别人笑话。其他人撒谎的动机，则可能是他们根本不了解情况或者没有清楚表达思想的能力。总之，出于种种原因，人们总是编造谎言、转移别人的注意力、暗示或隐瞒问题的真相，但通常并非出于故意。”

讲故事的方法对影响客户的采购行为是有帮助的，这个观点很容易被人接受。但是，如何清晰地引导读者掌握讲故事的能力就很不容易了，这本《购买的真相》就具备这个能力。第6章“设计有效的品牌故事”有32页，详细辅导读者如何构建一个故事。从故事的场景设计到故事的联想范围，以及故事体现的个性特征的设计等都包括在其中。还有情节的设计要点、前后内容的关联布局、各种故事类型以及相关主题，都是对如何掌握讲故事能力的详细辅导。 第7章“情感定位”和第8章“情感模式”，则十分连贯地论述了通过讲故事构成的系统是如何通过右脑影响客户的采购偏好这一营销策略的。

《顾客为什么购买》有232页，《购买的真相》有312页。前者是一本趣味横生、超市漫游的叙事类图书，有现象、有结论，容易理解、容易阅读；后者是一本思想火花偏重于系统结论和理论应用的图书， 有一定的逻辑演绎内容。如果处在休闲状态，就不是读第二本书的理想情景。这两本书都是消费者采购行为研究的代表作品，也是相当前卫的作品，左右着营销领域中消费者采购行为研究的实践派的发展方向。不过，这两本书有一个共同的弱点，也通常是实践派、行为学派的显著弱点，那就是没有从理论的高度提出一套明确系统的方法。根据观察的结论，根据所有行为趋势的特点，企业的营销应该如何做才能真正影响客户的购买决定呢？