易凯资本王冉：内容产业可以从新消费公司身上学到些什么

易凯资本 · 公众号 · 科技投资 · 2020-10-14 17:01

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无论是针对内容还是商品，用户线上付费习惯都已经养成。 让他们线上为一部剧集或者电影付费和为一袋薯片或者一杯咖啡付费并没有本质的区别。2019年，《庆余年》开启了VIP会员为最后几集剧集提前解锁额外付费的先例，今天这已经成为平台收割爆款剧的标准操作。

4 都需要以用户数据为核心。在今天，无论是做内容还是做商品，数据都是最核心的资产。 只有基于数据才有可能进行反向定制和柔性生产。

5 它们都有相对成熟的供应链。相对成熟的供应链让新进入的玩家有机会把更多精力放在市场调研、产品研发和品牌打造上。 这方面中国的消费企业拥有全球范围内得天独厚的优势；相比之下，影视内容制作产业的供应链虽然没有消费产业那么成熟，但经过这么多年的发展和培养也已经有一些成熟社会化生产能力可以随时调用。

1 找到蓝海，发现新品类或者在老品类找到一个新定位

发现并定义新品类的范例包括喜茶、自嗨锅、泡泡玛特、文和友等。

在老品类中找到新定位的范例包括完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱、拉面说Colorist\WOW Color等。

2 打磨爆款，用爆款培养核心用户群

譬如喜茶的多肉葡萄、元气森林的白桃气泡水、自嗨锅的重庆麻辣系列、泡泡玛特的Molly系列、完美日记的Discovery联名动物眼影、文和友长沙店等等。

这些爆款不仅帮助品牌方定义了自己的独特性并在目标消费群体中建立起初始的品牌认知，也让品牌方有机会通过爆款的口碑发酵和传播快速拉动销售增长。

3 D2C直达用户，让私域流量形成正向循环

D2C直达用户意味着直接向C营销、向C售卖；反向从C收集数据，收集反馈。

直达用户并不是完全不依赖平台，而是有效利用现有平台。消费品的平台是淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、快手等；内容的平台是优爱腾加字节、B站和芒果。

作为品牌方，在用好第三方平台的同时也要重视私域流量的积聚和运营。私域流量能否形成低成本正向循环对今天的D2C公司来说尤为重要。

4 经营用户，而不仅仅是产品；与C端建立多触点链接

这意味着—

—更早地进行品类和品牌延展 （譬如喜茶通过喜小茶进入了气泡水市场；元气森林通过每日清体酸奶进入了酸奶市场；完美以及通过完子心选进入了护肤品市场）。

—大面积尝试反向定制 （譬如江小白“从用户中来、到用户中去”的小瓶语录）。

—品牌的价值主张非常重要。