快餐巨头提前三年结束与国际奥委会长达41年的情缘 麦当劳“离去”敲响奥运会警钟

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2008北京奥运会上，菲尔普斯买麦当劳

即便是在故乡美国，麦当劳与可口可乐成为国际奥委会顶级赞助商的行为就被不少媒体视作“存在着天然逻辑矛盾的讽刺合作”。由于高糖、高热量的产品与奥运会形象相悖，伦敦奥运会期间，时任国际奥委会主席的罗格甚至公开对两大美国企业的赞助资格提出质疑。然而，也就是在这一年，麦当劳与国际奥委会达成共识，将赞助协议延长了八年。彼时快餐业的衰退只是初露征兆，外界并未预料到，浪潮会来得如此汹涌。

据《华尔街日报》　估算，过去五年间，麦当劳流失的产品交易多达5亿单，保守而又老旧的品牌形象以及营销策略使其在全球范围内都面临着巨大的危机。另一方面，奥运会的赞助价格攀升势头却愈发凶猛。路透社披露，过去的一个奥运周期，延续TOP赞助商的身份共花费了麦当劳1亿美元，在东京奥运会结束后，这笔支出或将翻倍。然而与此同时，受新媒体冲击和时代变迁，奥运会在传统转播渠道的收视率节节败退。根据彭博新闻社统计，里约奥运会期间，去年以120亿美金买断2032年前奥运会美国全媒体直播权的NBC电视台，在黄金时段的收视率较伦敦奥运会下滑17%，其中18至49岁这一快餐行业主要目标受众群体间的收视率下滑最为明显，达到25%。然而，这些数据其实夸大了奥运影响力的下滑。无论世界杯还是F1，传统体育大赛的传统转播渠道受众流失同样存在，更别忘了，里约奥运会期间创下了1.87亿条推特和15亿次脸书互动的数字传播新纪录。

在路透社看来，麦当劳此番解约的主因是未来两届冬奥运会以及一届夏奥会均将集中在东亚地区举行。这一客观事实可以解释为何阿里巴巴这一中国企业会在今年初加入奥林匹克TOP赞助计划，但麦当劳作为一家面向全球市场的巨型跨国企业，路透社的分析不尽合理。事实上，在外卖等多个麦当劳未来着力发展的主营业务上，亚洲市场已占据了极为重要的份额。得益于经营权的转让，麦当劳过去数月在亚洲意义最重大的中国市场的业绩也在回暖，第一季度同店销售额涨幅达3.8%。对此一些分析人士认为，除了高昂的赞助成本外，真正影响美国快餐巨头赞助热情的，其实很可能是赞助品牌数量的不断增长正在稀释奥运会对单一赞助商的正面影响。

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