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从销售端看,庞大的供应商群体为公司构筑起了规模壁垒,保证了高性价比的产品来源。电商渠道的流量成本越来越高,经销商凭借一己之力难以运营好电商平台众多指标体系、把握行业趋势,实现高销售额。
当然,品牌授权模式也具有一定弊端。品牌授权商自身不进行生产,难以把控产品质量,可能造成消费者对品牌的信任度下降,品牌声誉受损。但随着代工厂模式的技术成熟,总体而言,元气资本认为,品牌授权模式的发展对于行业利大于弊。
南极电商:超越南极人的存在
南极电商之所以比同期的恒源祥、北极绒做得更出色,主要受益两个底层逻辑:
首先是南极电商专注平价、优质的大众消费品,侧重中、高购买频次的家庭消费品,使产品能够穿越消费人群和各线消费层级。
定价策略围绕“低频不低价、中频性价比、高频极致性价比”,在行业的主流价格带上打造高性价比产品,并通过价格优势促进中低频转向高频以提高效率,让合作伙伴的资金周转率和存货周转率高于传统消费品牌。
线上床上用品均价对比(来源:元气资本,淘宝,京东)
以床上用品为例,延续高频低价的逻辑切入的是品牌与白牌市场之间的空白市场,淘宝搜索“床上用品”发现,南极人品牌69元/套的四件套月销量超过10万件,销量排名第一。同时推出高品质而均价低于行业内四大领先品牌的产品,由此通过差异化定价向上向下收割市场份额。
同时,
南极电商对于“规则”的理解也明显更胜一筹。
根据电商渠道流量规则变化调整运营方法,南极电商宛如一只“变色龙”。以淘系平台为例,自2018年8月31日起,阿里将“猜你喜欢”前移,以用户为中心进行精准推荐。
在此背景下,南极电商也由以往追求店铺数量增长的店群策略转向推行大店策略。
各层级店铺分工明确,综合大店做“爆款及爆款群”,推动大店越做越强,打造爆款引流,并持续优化关键词销量排名和长尾词销量排名。腰部店铺依托供应链体系做大店供应商的分销,同时以价格为中心,进行自身优势品类的深挖和细分,最终形成体系内店铺“高、中、低”客单差异化发展和配合。小店铺进行种草,做出自己的特色产品并持续经营老客户,做到了“小而美”。
这些都是我们容易观察到的南极电商的优势,而“冰山”之下,南极电商真正的基本盘实际上早已不是简单的“卖商标”。
当不再以品牌、而以业务板块解构南极电商营收会发现,移动互联网业务已经悄悄取代了现代服务业(包含品牌授权的业务)。
来源:公司公告,元气资本
2019年现代服务业业务营业收入为13.96亿元,营收占比为31%,2015-2020H1毛利率维持在90%左右。
自2017年收购时间互联以来,移动互联网业务营收逐渐增加,2019年营收为25.08亿元,占公司总营收60%以上,移动互联网业务毛利率较低且有所下降,2017-2020H1毛利率维持在10%以下。2016年以来,货品销售业务占比逐渐减少,到2018年基本归零。