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不过，这一局面在2017年的春节红包大战有一重大的改变。百度跳出了抢红包、集福卡这样的传统套路，而是在春节前夕在手机百度上创新推出个性化拜年神器——“春玩”线上活动，通过让用户上传正面照片的“真人出演”，制作私人订制的拜年视频并分享到社交媒体获得见面礼红包，这刷屏了不少人的微信朋友圈、微博等社交媒体，让人印象深刻，也让今年的春节营销大战增加了更多的看点。
显然，百度春玩活动之所以能够形成刷屏，并不是偶然事件。一方面自然离不开百度运营人员在活动方面的精心策划和设计，另一方面则是百度巧妙结合自身技术优势进行春节营销创新的结果。以百度为用户提供的拜年视频模版为例，这些模版内容并不是随意挑选的，而是基于6亿手机百度用户的搜索大数据，其中集合的是2016年最热门、最受网友欢迎的视频片段，产品本身基于用户的地理位置、行为、场景、兴趣等信息，向用户推荐不同的拜年视频内容供用户选择，比如四川地区的用户可能会被推荐川普版新闻联播拜年视频，这样既做到了个性化，又更接地气，这无意加强了用户分享的意愿，与此同时也让被分享拜年视频的用户好友有更多的意愿参与其中，从而在社交媒体上形成了刷屏风潮。
其次，百度推出春玩活动并不仅仅是在刷存在感，其实这还暗藏百度一个重要的诉求，那就是通过这类大型营销活动打通内部产品资源，通过强化产品运营，建立完整的社交账号体系，最终实现搜索各子产品在内部的“融汇“和”贯通”。
事实上，作为互联网巨头的百度，无论是从用户规模还是从产品布局完整度来看，其与腾讯、阿里巴巴相比都毫不逊色，甚至还在某些方面占据优势。从入口方面看，百度、阿里、腾讯分别占据搜索、电商、社交入口，从用户规模看，bat三巨头都是“10亿用户俱乐部”玩家，但是在市值规模上，百度现在远低于腾讯和阿里。
这其中一个重要的原因就是，百度虽然拥有规模庞大的用户数，却没有形成微信、QQ或者支付宝那样的通用账号体系，这使得其在面向c端用户时就无法获得商业回报。尤其是在过去这些年，由于百度内部的账号体系没有完全打通，这使得用户在使用百度不同产品时体验比较割裂，这无形之中降低了用户对百度产品的粘性，也导致百度无法完全发掘用户的商业价值，最终还成为了百度在商业模式创新方面的掣肘。
不过，百度并不想再在这方面“吃亏”。从春玩活动的活动规则不难看出，手机百度此次正是希望利用春节营销的契机，通过有趣的拜年视频和红包奖励，鼓励用户基于百度账号进行分享，并绑定百度钱包产品，全面激活百度一直以来比较沉寂的账号体系。尽管现在还难以一下子看到这一活动对于手百的账号体系完善和平台用户活跃有多大的拉动作用，但毫无疑问的是，这一活动不仅使得百度成为今年春节红包大战的成功搅局者，也让很多用户意识到手百不仅是移动搜索平台，还是内容资讯平台，用户在红包的激励下登陆绑定百度账号完善支付信息之后，这无疑还会助力百度金融类产品的新用户增长。
