正文
主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场五个部分。
1.预热
今年618的预热比以往来的更早一些，对于京东来讲，预热的主要目的是告诉消费者：京东618年中购物节来了！
为了强化618的品牌符号，京东在线上线下密集地投放了诸多广告，持续吸引用户目光，占据用户心智。预热的环节操作如下。
1) 考试模拟试题
5月17日，一则京东大学入学考试模拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国二十几个城市主流报纸上，基本上，这种整版的广告能在第一时间吸引用户注意，引发用户思考。
下方二维码的展示留下的悬念往往会诱导用户探索更多的内容，将用户吸引到线上挑战最烧脑试题；表面上是与用户互动，实际上是通过发券的形式拉新用户。
2)主题宣传片
5月22日，京东发布了“年中一起618”的广告宣传片，正式拉开京东618的序幕，“打破忙碌，尽享好物”的主题一呼即出。8个字将情感性交流和品质电商紧密联系，不得不说，这个主题语既接地气又有实际价值。
激情鼓手，热恋情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……
而所有故事的忙碌，只为最后那短暂的情绪爆破：打破忙碌！是时候打破上半年的忙碌，是时候年中喘口气，让自己休息一下了！
相信很多人在看到视频内容时候已经全然忘记了这是一个营销广告，不自觉的被带入其中，情感的宣泄令人酣畅淋漓。
3）线下广告铺设
在主题宣传片发布之后，京东紧接着出了一个“年中打破忙碌，一起618”的主画面。
无论是坐公交地铁或是乘电梯，人人都能看到醒目的618三个大彩字。
2.开场
说完了预热，我们来说说开场。
先梳理下开场的营销节奏。
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5月25日至5月31日特色狂欢专场 5.25当天站内开启PLUS狂欢盛宴。
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5.26-5.28 全球购专场 5.28 乐高盛典。
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5.29-5.31智能生活 5.31图书品类日。
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5月25日， 京东发布会宣布618年终购物节正式启动。
京东618开场的营销策略可以用“简单粗暴”四个字来形容。硬性植入618，目的就是供消费者“围攻”吐槽，营造话题讨论热度。
比如以具体生活场景强化618数字的魔性小视频，打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深刻，在车站等了一天就为了618路公交车……如此中二无厘头的表达呈现，吃瓜群众看了都忍不住吐槽两句。
除此之外，5.27日由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》借课间操场景发布魔性视频，“一二三四，我618！二二三四，我618！” 总之，广告就是这么直接和硬，没有丝毫隐晦，但是视频音乐的旋律已经在脑海里挥之不去了！
整体上看，整个站外的营销传播开场大胆、新奇、魔性、不走寻常路。通过强化618数字来持续告知用户618年中购物节来了！这种洗脑式宣传的广告效果立竿见影，直达人心。
3.中场
先梳理下中场的活动节奏。
与开场可能只需将618年中购物节信息触达到消费者，不太考虑营销实际转化的情况不同，中场意味着618正式进入节奏。无论是对京东还是对商家而言，都会在这个阶段齐聚发力。
评价一个电商的综合实力很大程度上会考量平台对品牌资源的聚合能力。说到底，有多少品牌商家愿意跟京东一起玩，能给予多大品牌渠道资源支持，给予多大价格让利幅度。
数据来看，今年来京东参加618活动的品牌商无论从数量上还是影响力上还是足够的，这个下面继续说。而品牌商对京东的诉求则是争取更多的资源位和曝光度。
所以，对于京东而言：一来需要整合品牌资源最大化地充分展示曝光，帮助品牌商提升销售收入；二来京东承担着集聚线上流量，持续吸引用户访问，提升用户粘性，最大化实现销售转化的重任。
为了使得618的势能逐级递增，必须要有一条线能够将整个618联动起来，而这条线则是大品牌+大明星的玩法。下面我们来看看京东举办的中国品牌盛典和“大牌撩王牌”活动是如何执行的，笔者认为不失为一个教科书式级的营销案例。
1）中国品牌盛典
6月6日，京东举办中国品牌盛典，从“中国设计”“中国质造”“中国传承”三个板块切入，齐聚63个细分行业、2800个精选品牌。
但凡这种国字辈的活动，往往是一个企业的门面担当，做好了皆大欢喜，做不好其实是很容易搬起石头砸了自己的脚。所以从上到下来看势必要倾其全力做大活动影响力，甚至一定意义上说618可以不出彩，但中国品牌盛典是一件必须出彩的事情，京东显然已经从一开的策划中做好了各项准备。
