兰亭集势第三季度持续亏损，外贸 B2C 市场里的坑一个比一个深

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而目前看来，上市不是新起点，反倒成了兰亭集势业务的分水岭。其招股说明书显示： 2012 年四季度开始，兰亭集势已处于盈利状态； 2010 至 2012 年的营收复合增长率更是高达 85% 以上。

但 2013 年三季度开始，兰亭集势频频亏损； 2015 年二季度起，其营收也开始持续下滑，近期更是频频传出“资金链断裂”、“离职潮”等消息。

曾经风光无限的“中国外贸电商第一股”因何摆脱不了“上市即亏损”的魔咒呢？

难降温的营销费用

对比中国庞杂的流量渠道，欧美市场可利用的广告资源算得上贫乏，以美国市场为例， 40% 流量来自于 Google 搜索。业内人士称，早期兰亭集势得以异军突起，就因砸大笔钱在 Google 买了近 30 万个关键词。而 2011 年至今，兰亭集势营销费用占净营收比重始终高企，一直在 25%—37% 之间，营收增速也与营销开支增速一致——营销开支多，营收则随之增长；营销开支削减则营收下滑。到了这一财季，兰亭集势营销支出 1330 万美元，仍然占总净营收的 20% 以上。

单从数据趋势上看，依赖流量的兰亭集势很难短时间内在这项大头成本上节省。

成立九年，仍要大力拉新

前文说到营收难以摆脱营销投入，那么有没有可能凭借平台品牌逐步建立形成高粘性用户、高复购率，从而节约营销成本呢？答案似乎是：很难。

从兰亭集势，到速卖通，再到最近兴起的一众创业项目，中国外贸电商始终逃不出以低价论胜负的逻辑。原因在于，平台目标用户大多是海外低消费水平群体，这部分人群对于价格敏感度极高，如果有更低的价格，他们非常愿意转向别的平台。

此外，兰亭集势销售的商品属于非标品类，供应商众多，商品本身很难与其他平台拉出明显差距，从而形成口碑传播。

再者，比起建立品牌，兰亭集势似乎更愿意把钱花在能直接拉动销量的地方：除了针对搜索引擎的关键词广告投放，兰亭集势还建立一众细分子站，这又进一步削弱了平台的品牌性质。

最后，平台形态本身也决定了用户“买完即走”的属性：目前，兰亭集势仍然是个 PC 端的电商网站，而消费者偏好使用大块时间使用 PC 端电商——购买目的明确，容易产生比价行为。而移动端更容易将消费者框在某个平台中，消耗碎片时间，从而产生冲动消费。

提高用户粘性这条路，兰亭集势短期内似乎也是走不通的。

巨头来了，小鱼也在长大

早在 2014 年，阿里巴巴旗下的速卖通“双11”活动期间订单总数就超过 680 万份，而兰亭集势 2014 财年的订单总量也仅有 970 万份。

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